Decathlon : une stratégie digitale soignée pour recruter les talents - 2Empower Insights

Decathlon : une stratégie digitale soignée pour recruter les talents

Présent dans une soixantaine de pays, le géant français de la création et de la vente de produits sportifs, Decathlon, emploie plus de 90 000 collaborateurs et possède plus de 1 400 magasins à travers le monde.

Le management de Decathlon s’appuie sur deux principes : la vitalité et la responsabilité. La multiplication des distinctions qui récompensent son management est un réel argument pour capter les meilleurs talents.

Si l’entreprise trône régulièrement en haut des palmarès, comme Great Place To Work, sa stratégie de communication pour attirer ses futurs collaborateurs n’en reste pas moins développée. Actions terrain et communication digitale, l’entreprise s’est bien outillée pour capter les talents.

Rencontre avec Fayçal Belmadi, Digital Manager de la marque employeur et du recrutement de Decathlon France.

 

Pouvez-vous nous expliquer rapidement en quoi consiste votre métier ?

Je suis Digital Manager de Decathlon. J’ai été embauché, il y a trois ans, pour faire du marketing et, depuis un an et demi, je m’occupe de la communication digitale de la marque employeur de Decathlon France. Je suis responsable du périmètre expérience digitale, composée de 6 personnes dont moi. Trois sont à temps plein.

Les deux grands axes de mon travail sont l’acquisition sur les jobboards et la partie social media. J’ai également des missions de management d’équipe.

Pour l’acquisition sur les jobboards, ma volonté a été de mettre en place des procédés issus du marketing que l’on retrouve traditionnellement dans l’e-commerce. Nous essayons d’avoir un maximum d’indicateurs afin de prendre des décisions fondées sur des métriques précises. La notion de ROI prend vraiment sens dans cette partie-là de mon travail : nous investissons de l’argent et il faut arriver à piloter nos décisions en fonction des résultats.

La deuxième partie de mon travail est liée aux réseaux sociaux. Je cherche à atteindre des candidats passifs, travailler notre image de recruteur et apporter de l’information en ayant une véritable présence sur les différents réseaux. Il est beaucoup plus difficile de calculer son ROI sur ce type d’actions. Nous allons donc mesurer selon des indicateurs (KPIs) propres à chaque action.

 

 

Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présents ? Les cibles sont-elles les mêmes sur chaque réseau ?

Nous sommes présents sur quatre réseaux sociaux : LinkedIn, Twitter, Instagram et Facebook.

Il est important de noter que chaque réseau social correspond à un besoin en particulier. Nous n’allons pas apporter les mêmes informations sur LinkedIn et sur Twitter.

 

 

LinkedIn renvoie une image corporate. C’est le réseau historique sur lequel nous avons le plus de visibilité. Mon objectif est d’augmenter le nombre d’abonnés. Nous en avons actuellement 329 000. Le but est de nous rendre visibles pour attirer de nouveaux candidats. Seules 15 à 20% des publications sont directement liées au recrutement, le reste porte sur l’actualité de Decathlon. Nous avons beaucoup de visibilité organique sur LinkedIn et nous en profitons.

Twitter nécessite une utilisation totalement différente. Nous pourrions davantage rapprocher notre usage de Twitter à celui d’un service candidat : nous publions très peu, mais nous sommes à disposition pour répondre aux questions. L’approche est beaucoup plus détendue et portée sur l’échange. Pour mesurer notre performance sur Twitter, nous allons regarder le nombre de contacts que nous avons avec les candidats. Notre cible est aussi beaucoup plus jeune que LinkedIn, aux alentours de 18 – 25 ans.

 

Instagram s’adresse à une cible assez proche de celle présente sur Twitter. Sur ce réseau, nous allons davantage montrer les coulisses de l’entreprise. L’objectif est de rapprocher l’entreprise et le candidat et de lui apporter des informations sous un nouvel angle. Pour cela, l’utilisation des stories est plébiscitée. Nous publions aussi des photos sur le parcours de nos collaborateurs ainsi que des infographies. Je suis particulièrement attentif au nombre de followers sur Instagram, c’est une métrique importante.

 

Notre page Facebook est beaucoup plus récente, nous l’avons lancée en juillet. Initialement, nous voulions tester Facebook Jobs. Il nous fallait donc une page employeur. Nous publions davantage de contenu lié au recrutement sur Facebook en comparaison à ce que nous faisons sur LinkedIn. En outre, nous utilisons beaucoup les audiences ciblées sur Facebook.

 

« Il n’y a pas de visibilité sans budget sur Facebook. »

 

Avec des petits budgets nous arrivons à cibler les potentiels candidats. Si nous apportons du bon contenu, cela fonctionne bien.

 

 

Pourquoi ne pas être présents sur YouTube ?

Nous avons une chaîne YouTube que nous ne valorisons pas. Il y a deux raisons à cela : les vidéos chargées directement sur la plateforme sont davantage mises en avant par le réseau concerné. Il faudrait donc avoir une véritable stratégie sur YouTube, ce qui amène à la seconde raison : avoir une stratégie sur YouTube signifie produire beaucoup de vidéos, de manière constante. Cela demande un budget conséquent. Ainsi, nous privilégions les autres réseaux sociaux pour le moment.

 

Qu’est-ce que les réseaux sociaux permettent de nouveau dans la communication recruteur ?

Les réseaux sociaux permettent de faire de la communication ciblée. Nous essayons au maximum d’avoir des audiences en phase avec le message que nous souhaitons délivrer.

Aussi, les réseaux sociaux permettent d’apporter de l’information de manière informelle. Nous accompagnons des jeunes talents dans leur quotidien. C’est comme cela que nous arrivons à nous faire connaître et à partager la culture Decathlon pour les attirer.

 

Quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez lorsque vous communiquez sur les réseaux sociaux ?

Ce qui est très important, c’est d’être régulier. Sur LinkedIn, nous faisons trois publications par semaine, deux sur Facebook et deux sur Instagram. Quant à Twitter, nous répondons continuellement aux questions.

Nous ne pouvons pas nous permettre de mettre sur pause nos réseaux ou de ne plus avoir d’inspiration. Cela fonctionne en flux continu. Il faut toujours avoir du contenu pertinent à partager.

Si les réseaux permettent de toucher un maximum de personnes, cela peut aussi avoir des côtés plus délicats. Nous sommes plus de 20 000 collaborateurs en France, il y a énormément de belles histoires que nous partageons. Toutefois, sur les réseaux, il y aura toujours une personne pour apporter un contre-exemple. Il est beaucoup plus difficile de construire une image que de la déconstruire.

 

 

Comment arrivez-vous à vous extraire des messages trop « marketing » ou « publicitaires » pour apporter de l’authenticité à vos audiences ?

Je ne pense pas que les messages « marketing » ou « publicitaires », dans la communication RH, soient tout le temps mauvais, car ils peuvent répondre à un certain besoin. Ces messages peuvent permettre d’inspirer des personnes qui ne se seraient pas naturellement dirigées vers Decathlon. Certains standards de la publicité peuvent avoir des vertus. Toutefois, il est vrai qu’elles se révèlent peu ou pas utiles pour une personne qui souhaite travailler chez nous et qui cherche de l’information.

En effet, pour ces personnes-là, des vidéos métiers, par exemple, sont bien plus adaptées. Elles permettent d’apporter de l’information sur une thématique précise.

Je ne condamne pas la communication dite « publicitaire », car elle permet de faire connaître l’entreprise et son ADN à des personnes qui ne semblaient pas initialement attirées par celle-ci. Elles permettent d’avoir des coups de cœur pour une entreprise à laquelle on ne pensait pas. Bien sûr, il faut qu’elles soient porteuses d’un message authentique.

 

Comment constituez-vous des audiences ciblées pour atteindre les bonnes personnes ?

Pour travailler chez Decathlon, il est important d’être passionné de sport. Nous avons de la chance, car c’est un des critères assez bien compris des algorithmes, nous pouvons donc l’utiliser pour cibler des audiences.

 

Nous allons tester le retargeting des personnes qui sont allées sur notre site carrière.

 

Ces dernières pourront voir du contenu sur les réseaux sociaux en fonction de leur parcours sur notre site carrière. Nous allons aussi faire des tests avec le lookalike de Facebook Ads afin d’agrandir nos audiences.

 

Quel format occupe la plus grande place dans votre communication recruteur (vidéo, image…) ? Pour quelles raisons ?

Il est important de varier les formats et de ne pas publier les mêmes choses sur les différents réseaux. Chaque réseau social a une utilisation et un but différent. Les formats doivent donc être adaptés.

Sur LinkedIn on met principalement des photos et des articles. Par exemple, pour l’ouverture du troisième magasin aux États-Unis, nous avons publié trois photos et nous avons eu plus de 8 000 likes. Sur Instagram nous mettons des photos, quelques vidéos sur IGTV et des stories. Sur Facebook, nous essayons un maximum de rediriger l’audience vers notre site carrière. Notre contenu sponsorisé sera donc souvent du click to website.

Nous faisons beaucoup de tests afin de voir ce qui fonctionne le mieux et comprendre notre audience sur les différents réseaux.

 

Quelle est votre principale réussite ? Quel projet n’a pas eu les retours escomptés et quel enseignement en tirer ?

Si je prends la question sous le prisme de l’entreprise, la principale réussite c’est d’avoir su communiquer sur ce qu’est l’identité de Decathlon. Nous avons réussi à transmettre, à certaines personnes, notre ADN : celui d’une entreprise pleine de bonne volonté, avec de nombreuses qualités mais aussi des défauts. Nous avons une communication en phase avec qui nous sommes et, ça, c’est très important.

Du point de vue personnel, la principale réussite est la croissance des réseaux. Avec l’aide de mon équipe, nous avons réussi à faire grandir nos communautés sur les différents réseaux sociaux et comprendre ce qui plait à nos audiences. Sur le compte lnstagram « Decathlon Talent », nous sommes proches des 10k followers. C’est vraiment bien pour un compte employeur !

En revanche, nous n’avons pas eu les retours escomptés sur Facebook Jobs. Nous avons arrêté au bout de six mois, alors qu’initialement nous comptions rester plus longtemps. Cela n’est pas si grave car ça nous a permis de créer notre page Facebook Decathlon Talent que nous développons maintenant.

 

Que diriez-vous a une entreprise qui n’est pas (activement) présente sur les réseaux sociaux ?

Tout dépend de sa cible de recrutement… Si celle-ci n’est pas présente sur les réseaux sociaux, cela n’est pas grave. Pour nous, il serait difficile de s’en passer.

Nous sommes partis des conclusions faites par plusieurs études : notre cœur de cible, pour les recrutements, passe un temps considérable sur les réseaux sociaux. Nous nous sommes donc rendus compte que notre présence sur les réseaux sociaux était capitale.

 

De manière pragmatique, nous sommes allés là où notre cible passe beaucoup de temps.

 

Decathlon est la marque préférée de français, cela doit vous aider dans vos recrutements ?

Il est vrai que la marque Decathlon est très appréciée des français. Elle a d’ailleurs été distinguée en 2019 comme entreprise préférée des français. Toutefois, notre secteur d’activité n’est pas très attractif et les jeunes talents qualifiés ont davantage tendance à se diriger vers les métiers du conseil et moins vers la distribution.

Ainsi, nous avons un vrai rôle à jouer avec les réseaux sociaux ! Nous devons arriver à présenter les différents parcours de carrière possibles, que ce soit en finance, en informatique ou encore en marketing. Nous avons de nombreux métiers chez Decathlon. Nous devons arriver à présenter les différentes opportunités pour que les jeunes talents en aient conscience et s’intéressent aux parcours que nous proposons.

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