Comment mettre en place une communication ciblée pour recruter des étudiants ? - 2Empower Insights

Comment mettre en place une communication ciblée pour recruter des étudiants ?

En France, les cursus des Grandes Écoles (c’est-à-dire des écoles affiliées à la Conférence des Grandes Écoles), notamment les formations d’ingénieurs et les Programmes Grande Ecole, sont reconnus sur le marché du travail et jugés comme gage de qualité par les recruteurs.

Ces derniers sont donc nombreux à souhaiter recruter des diplômés de Grande École afin d’alimenter leurs équipes. Dans cette optique, et comme dans toutes opérations de communication, qu’elles soient réalisées dans une optique marketing ou de recrutement, un des éléments clés est de bien cibler son audience et de définir les canaux de diffusion ainsi que les arguments adaptés afin de l’atteindre et de la rendre sensible au message véhiculé.

 

 

Pourquoi une communication ciblée a-t-elle plus de chance de remplir ses objectifs ?

Que ce soit à travers les réseaux sociaux, les mails, les affiches, nous sommes tous soumis quotidiennement à de nombreux messages publicitaires. Leur nombre s’est considérablement accru ces dernières années, pour atteindre 1 200 messages par jour et par personne (source : France Culture).

Naturellement, le cerveau filtre ces messages et retient uniquement ceux qui nous intriguent, nous plaisent, nous apportent une information utile, etc. En résumé, les messages qui auront plus de chance de nous atteindre seront ceux qui sauront nous procurer une émotion en se démarquant des autres, ou seront en adéquation avec ce que l’on recherche.

Le marketing programmatique s’est ainsi développé cette dernière décennie dans l’univers de la publicité digitale, avec l’objectif affiché de montrer les messages adéquats aux bonnes personnes et au moment opportun. Grâce aux données récoltées sur les utilisateurs (habitudes de recherche, dernières pages consultées sur le web, données démographiques, etc.) un algorithme se charge de sélectionner et d’afficher les arguments qui seront susceptible de se démarquer auprès de l’audience cible. De plus en plus, cette technique s’applique au recrutement : il est désormais possible de ne montrer des articles sur votre marque employeur, ou des fiches de postes, qu’à une niche qualifiée de potentiels candidats !

Pour cela, il faudra se tourner vers des acteurs qui possèdent des connaissances en recrutement programmatique, ou disposent de données collectées sur la cible d’étudiants que vous souhaitez atteindre. Mais avant de mettre en place ce type d’actions, il est nécessaire de réfléchir à l’objectif de la campagne et aux profils des potentiels candidats que l’on souhaite atteindre.

 

Les étapes pour définir sa communication ciblée

Afin de mettre en place une communication ciblée, il faut d’abord se pencher sur le message à faire passer. Pour cela, il est essentiel de connaître l’objectif final, qui varie selon la campagne marque employeur ou recrutement à mettre en place :  

  • Augmenter le nombre de vues de votre offre de stage,
  • Recruter des étudiants en contrat de professionnalisation pour des missions de marketing,
  • Augmenter le nombre de consultations de votre site carrière,
  • Promouvoir votre événement étudiant à destination des Grandes Ecoles d’ingénieurs,
  • etc.

Voici une liste, non exhaustive, d’objectifs de communication. À chaque objectif correspond un plan de communication spécifique, pensé parvenir à celui-ci de la manière la plus efficiente possible.  Pour faire passer vos messages, il est donc nécessaire de réfléchir en amont à qui s’adresse votre offre, quel est l’objectif final, et quels sont les arguments que vous pouvez mettre en avant et quels sont les canaux privilégiés à utiliser.

 

Définir ses objectifs

On les classe souvent en trois grandes catégories :

  • Notoriété : pour les entreprises peu connues du grand public, ou de la cible d’étudiants qu’elles souhaitent toucher, les objectifs de notoriété auront pour vocation de faire connaître le nom de l’entreprise, faire savoir que l’entreprise ou le groupe existe et recrute.
  • Image : les objectifs de cette catégorie servent à façonner l’image de l’entreprise, afin de la rendre attractive aux yeux des candidats. Ces objectifs seront donc en rapport avec ceux fixés pour votre stratégie marque employeur. 
  • Comportement : les objectifs de comportement devront pousser un candidat à postuler, demander des renseignements, s’inscrire à une alerte, etc. Ces procédés sont désignés par le terme anglais Call-To-Action.

Pour faciliter l’analyse des retombées de l’opération, on privilégiera des objectifs sous forme de données quantifiables (KPI ou indicateurs clés de performance), par exemple :

  • Atteindre une notoriété assistée de 30%,
  • Figurer au sein d’au moins un classement des entreprises les plus attractives de son secteur d’activité,
  • Obtenir a minima 15 candidatures qualifiées pour une fiche de poste,
  • Obtenir 500 consultations sur un article parlant d’une action de marque employeur,
  • Etc.

 

Définir sa cible

Diffuser une fiche de poste pour un stage en tant qu’assistant chef de produit auprès d’étudiants en Grande Ecole d’Ingénieurs paraît être une erreur qui peut facilement être évitée, car on constate tout de suite que les étudiants ciblés ne seront pas formés pour ce type de missions, mais également qu’ils n’auront aucune appétence pour le marketing. 

Dans le monde de l’enseignement supérieur, il existe de nombreuses autres subtilités à prendre en compte pour définir sa cible, et celles-ci peuvent être difficiles à cerner si l’on ne maîtrise pas les habitudes des étudiants. En effet, chaque école, en fonction de sa spécialité, de son classement, de sa localisation, etc., a ses préférences en matière de carrières et débouchés, qui se ressentent lorsqu’on analyse les préférences des jeunes.

Par exemple, des étudiants d’une même école peuvent disposer de niveaux de connaissances disparates, en fonction de leurs précédentes expériences ou de leur avancée au sein du cursus. Ainsi, on ne s’adressera pas à la même cible si on souhaite des étudiants novices, qui n’ont presque aucunes connaissances techniques, ou au contraire, si l’on recherche des stagiaires, alternants ou jeunes diplômés plus entraînés, se montrant fortement intéressés par l’entreprise ou le secteur d’activité en question.

Lire également : Calendrier des stage et alternances – Grandes Écoles de commerce

 

De même, il est également possible de ne cibler que certaines écoles, en fonction des envies et tendances repérées chez les étudiants. 

Pour prendre l’exemple des cabinets de conseil, on constate que ces derniers ont une stratégie de recrutement très ciblée. Ils ne recrutent parfois que dans certaines Grandes Écoles, en fonction de leur renommée, prestige, ou des liens que l’établissement a pu tisser avec l’entreprise. Ainsi, chaque cabinet aura sa propre cible d’étudiants et, afin de maintenir une bonne image au sein de ces différentes niches de jeunes talents, ces cabinets optent pour des opérations de communication ciblées

Pour illustrer cet exemple, voici un extrait de notre classement des cabinets d’audit et des cabinets de conseil les plus attractifs pour les étudiants de Grande Ecole : 

Relégué au 12e rang du classement global, on peut penser que AT Kearney n’arrive pas à toucher l’ensemble de la population estudiantine. Ces résultats sont en cohérence avec les habitudes de recrutement et communication du cabinet car si l’on se recentre sur les étudiants du top 5, on constate qu’il se classe 7e , et même 3e si l’on ne considère uniquement les sondés souhaitant travailler dans le conseil.”

 

Définir ses arguments

Après avoir défini quelle cible estudiantine toucher, l’objectif sera de construire un argumentaire sur-mesure, pour se rendre désirable auprès des étudiants sélectionnés.

 

Promouvoir un secteur peu connu des étudiants

Les étudiants, en fonction de leurs écoles et leurs spécialisations, seront attirés par des secteurs d’activités différents. 

 

Lire également : Les secteurs d’activité les plus attractifs pour les étudiants d’école de commerce et de prépa

 

Par exemple, si l’agroalimentaire est connu des futurs ingénieurs, ce n’est pas forcément le cas au sein des étudiants de Grande École de commerce. Toutefois, l’agroalimentaire a également besoin de recruter des diplômés de business school.

Ainsi, pour attirer les étudiants dans un domaine qui leur est peu connu, il sera intéressant de mettre en place une communication en plusieurs étapes pour tout d’abord démystifier le secteur d’activité avant, dans un second temps, de mettre en avant l’entreprise à proprement parler. Les étudiants peuvent avoir des préjugés, notamment négatifs, à propos de certains secteurs. Il est donc nécessaire de déjouer ces clichés, en montrant la réalité, l’envers du décor, qu’il est difficile d’appréhender sans faire partie de ce domaine.

Pour cela, on privilégiera par exemple les reportages, avec des interventions et témoignages de professionnels du secteur, afin d’expliquer ce qu’ils font au quotidien, quelles sont leurs missions, etc.

 

Recruter au sein d’un secteur compétitif

A l’inverse, certains secteurs sont prisés par de nombreux étudiants. Toutefois, les entreprises ne sont pas égales face aux aspirations des candidats : si certaines croulent sous les CV, d’autres peinent à trouver des profils qualifiés.

Pour ces dernières, on pourra axer la communication sur leurs atouts, leur ADN (ce qui les rend uniques par rapport aux autres), leur culture et leur marque employeur. En effet, le secteur étant déjà attractif, les étudiants seront davantage renseignés sur les différents métiers réalisables, et seront plus susceptibles de différencier les entreprises, en fonction de ce qu’elles proposent et de leur positionnement. Les opérations de communication viseront donc à faire valoir les atouts de l’entreprise, en fonction de ses concurrentes en vogue parmi cette cible, afin de se démarquer.

 

Différents types d’arguments peuvent être mis en avant, mais certains peuvent avoir plus d’impact chez les étudiants. Dans un sondage mené récemment auprès de notre communauté de lecteurs, on constate que les jeunes étudiants de Grandes Écoles sont davantage sensibles aux argument qui ont trait aux possibilités d’évolution en interne et aux conditions de travail, qu’à ceux qui concernent les valeurs de l’entreprise ou l’esprit d’innovation de cette dernière. 

Par exemple, il peut être intéressant de communiquer sur le parcours d’un dirigeant de l’entreprise, afin de promouvoir et de démontrer les possibilités mobilité en interne par exemple.

Néanmoins, même s’ils sont, de prime abord, moins appréciés des étudiants, les autres arguments restent nécessaire pour attirer des profils en adéquation avec la stratégie de l’entreprise et capables de s’intégrer au sein des équipes. Par exemple, la mise en avant de la démarche RSE dans le domaine environnemental pourra permettre d’attirer des profils d’étudiants sensibles aux questions d’écologie, et donc en phase avec les préoccupations actuelles de l’entreprise.

 

 

L’importance des canaux de diffusion et des supports de communication

Capter l’attention, cette denrée rare

Huit secondes. Ce serait désormais le temps de concentration moyen de l’être humain, contre 12 secondes au début des années 2000 (avant la révolution numérique).

Extrait de Sommes-nous plus distraits… et moins productifs que jamais ?, un article d’Annabelle Laurent pour Usbek & Rica. 

Si les Millenials sont plus enclins à faire du multi-tasking et réaliser plusieurs tâches en parallèle, l’un des désavantages de cette méthode est une concentration plus faible. Pour capter l’attention des jeunes, et faire passer un message, il est donc nécessaire de passer par des canaux de diffusion adaptés, afin de délivrer l’information à des étudiants captifs, et intéressés

Si la moyenne d’attention est de 22% sur les supports digitaux (web, réseaux sociaux, etc.), l’intégration de la publicité et la manière de promouvoir son message reste largement perfectible : en effet, les publicités frontales et les bannières sont jugées très intrusives et elles peuvent également être sanctionnées par des adblockers.

Il sera plus efficace, pour favoriser l’attention, mais également la mémorisation, de capitaliser sur une opération de communication qui répond aux besoins de la cible, sur des supports adaptés, que les jeunes ont l’habitude de consulter régulièrement. Enfin, pour une rétention maximale, il faut tisser du lien avec les étudiants : en les rencontrant ou en leur délivrant, par écrit, vidéo ou sous forme de podcast, des informations à valeur ajoutée, voire qui incitent à l’interaction. Pour maximiser l’efficacité d’une opération de communication, il peut être intéressant de s’appuyer sur une communauté d’étudiants, afin de diffuser son message plus efficacement. 

 

Quels supports pour toucher les étudiants de Grande Ecole ?

Encore une fois, plusieurs solutions sont possibles, en fonction de la cible et des objectifs de recrutement. Voici quelques exemples d’opérations réalisées habituellement par les entreprises.

 

Des plans de communications sur les supports consommés par les étudiants

Reportages vidéos, actions sur les réseaux sociaux préférés des étudiants et jeunes actifs, articles sur les médias qu’ils consultent… de nombreuses opérations peuvent être mises en place, afin de répondre aux besoins des entreprise et communiquer auprès de leur cible privilégiée.

Les médias étudiants sont souvent adaptatifs, et peuvent élaborer des formats sur-mesure, capables d’être en synergie avec la stratégie marque employeur de l’entreprise.

 

Le sponsoring d’événements étudiants

La vie associative revêt une grande importance au sein des écoles de commerce et à travers le mécénat, les entreprises se donnent de la visibilité, mais peuvent aussi montrer une image particulière de leur culture, en fonction du type d’événement (sportif, caritatif, artistique, ect.) soutenu.

Lire également : Les entreprises courtisent les associations étudiantes

 

Interventions en cours ou conférences

Comme pour les forums, ces opérations ont pour avantage de permettre aux entreprises de cibler uniquement leurs écoles partenaires, et d’établir un contact direct avec les étudiants.

En leur délivrant des connaissances utiles et tangibles, l’entreprise se positionne en tant qu’expert dans son domaine, et est susceptible de faire découvrir son secteur d’activité de manière approfondie aux étudiants qui ne le connaissent pas. Par exemple, Ferrero, dont le siège social se situe à Rouen, a mis en place un cours sur l’innovation produit pour les étudiants de la spécialisation marketing, lors du lancement de ses Nutella biscuits, avec NEOMA Business School (Rouen, Reims, Paris).

 

Présence sur les forums carrières

Parfaits pour développer sa marque employeur, mais également recruter de nouveaux talents, les forums organisés par les écoles-cibles sont de belles opportunités pour rencontrer des étudiants motivés et en recherche de stage, d’alternance ou de premier emploi.

Les écoles en organisent généralement a minima un par an, et certaines mettent également en place des journées thématiques, qui seront idéales pour cibler les étudiants déjà intéressés par votre secteur d’activité.

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