Dans un contexte de pénurie des talents sur le marché du recrutement, notamment de diplômés de Grandes Ecoles, l’analyse des préférences estudiantines en termes de choix professionnels se révèle être cruciale pour développer une marque employeur forte et attirer les bons profils.
Différents facteurs permettent d’expliquer l’attractivité d’une entreprise, à commencer par son secteur d’activité. En effet, il sera difficile pour une entreprise au sein d’un secteur peu attractif de se faire connaître et de toucher les étudiants sans utiliser les canaux de diffusion adéquats ni adapter sa communication. A l’inverse, un secteur très attractif peu booster les opérations de communication des entreprises peu connues, et les rendre davantage visibles aux yeux des étudiants.
Contexte et méthodologie
L’objectif de cette étude a été, tout d’abord, de connaître la perception des étudiants de classes préparatoires et d’écoles de commerce, sur les secteurs d’activité au sein desquels ils seront amenés à travailler après leurs études. Les résultats de cette enquête ont permis de détecter les secteurs en vogue parmi les étudiants, mais aussi de souligner ceux qui pâtissent d’un réel défaut de popularité.
Les réponses au sondage ont également permis de cartographier l’étendue des connaissances dont font preuve les étudiants à propos des différents secteurs d’activité, et de déceler un manque d’informations à l’égard de certains domaines.
Profil des répondants
Pour réaliser ce classement, un sondage en ligne a été effectué auprès d’étudiants de classes préparatoires (en filières littéraire et commerciale) et Grandes Écoles de management françaises, avec une diffusion via Business Cool et Major-prépa, ainsi que leurs réseaux sociaux.
Avec 305 répondants (258 étudiants en école et 47 en prépa), pour un total de 31 550 élèves de classe préparatoires et 187 000 étudiants intégrés en Grande Ecole en 2019, ce sondage affiche une marge d’erreur de 6%, pour un niveau de confiance de 95%.
Répartition des étudiants en Grande Ecole de Commerce :
- 78% des répondants sont intégrés en Programme Grande Ecole,
- 16,7% des répondants sont en Bachelor.
- 16,3% des répondants sont scolarisés à HEC Paris,
- 21,7% des répondants sont scolarisés dans une école du top 3,
- 35,7% des répondants sont scolarisés dans une école du top 5
- 50,8% des répondants sont scolarisés dans une école du top 10.
Méthodologie
Pour chaque secteur d’activité, les étudiants sondés devaient répondre à la question « Souhaites-tu travailler dans [secteur concerné] ? », en sélectionnant la réponse la plus appropriée parmi :
- Je ne connais pas assez bien le(s) secteur(s) pour me prononcer
- Non
- Oui, j’y ai déjà pensé
- Oui, tout à fait, je compte y travailler (ou je travaille actuellement) dans ce(s) secteur(s)
Chaque pourcentage de réponse aux différentes options citées ci-dessus ont permis de réaliser des sous-classements, pris en compte dans le classement général. Par exemple, voici le sous-classement en fonction du nombre de répondants à l’option « J’y ai déjà pensé » :
| Rang | Secteur | Pourcentage de répondants |
|---|---|---|
| 1 | Web et Technologie | 47,5% |
| 2 | DNVB et Start-up | 43,6% |
| 3 | Textile, Cosmétique et Luxe | 43,6% |
| 4 | Tourisme et Loisirs | 40,0% |
| 5 | Media et Culture | 38,7% |
| 6 | Energie et Environnement | 37,0% |
| 7 | Transport | 33,8% |
| 8 | Banque et Assurance | 33,4% |
| 9 | Audit et Conseil | 32,5% |
| 10 | Non-profit | 32,5% |
| 11 | Distribution | 32,5% |
| 12 | Industrie | 27,9% |
| 13 | Agroalimentaire | 26,6% |
| 14 | Fonds d’Investissement | 24,6% |
Les deux critères les plus importants sont le pourcentage d’étudiants étant sûrs de ne pas vouloir travailler au sein du secteur (« Non ») et le pourcentage d’élèves étant certains de vouloir y travailler ( « Je compte y travailler »), ils influent donc davantage la note finale. Les deux critères restant (pourcentage d’élèves qui ne connaissent pas le secteur et pourcentage de jeunes qui ont déjà pensé à y travailler), ont des coefficients plus faibles :
- Je ne connais pas assez bien le(s) secteur(s) pour me prononcer : coeff. -0,1
- Non : coeff. -1
- Oui, j’y ai déjà pensé : coeff. 0,5
- Oui, tout à fait, je compte y travailler (ou je travaille actuellement) dans ce(s) secteur(s) : coeff. 1
Pour définir le classement final, chaque entreprise a reçu un nombre de points, en fonction des réponses des étudiants :
score = % « Non »*(-1)+% « Je compte y travailler »*1+% « Je ne connais pas assez bien le secteur »*(-0,1)+% « J’y ai déjà pensé »*0,5
Le secteur obtenant le score le plus élevé est classé premier, le suivant 2ème, etc. Voici par exemple le score obtenu par le secteur web et technologie :
0,207*(-1)+0,475*0,5+0,121*1+0,197*(-0,1) = 0,13
Classement des secteurs d’activité préférés des étudiants
| Rang | Secteur | Non | J’y ai déjà pensé | Je compte y travailler | Je ne sais pas | Score |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Web et Technologie | 20,7% | 47,5% | 12,1% | 19,7% | 0,133 |
| 2 | DNVB et Start-up | 24,3% | 43,6% | 11,5% | 20,7% | 0,070 |
| 3 | Textile, Cosmétique et Luxe | 32,8% | 43,6% | 14,1% | 9,5% | 0,022 |
| 4 | Audit et Conseil | 29,5% | 32,5% | 16,1% | 22,0% | 0,006 |
| 5 | Media et Culture | 29,2% | 38,7% | 10,8% | 21,3% | -0,011 |
| 6 | Energie et Environnement | 28,9% | 37,0% | 10,8% | 23,3% | -0,018 |
| 7 | Tourisme et Loisirs | 31,8% | 40,0% | 6,6% | 21,6% | -0,074 |
| 8 | Banque et Assurance | 42,6% | 33,4% | 14,1% | 9,8% | -0,128 |
| 9 | Transport | 40,7% | 33,8% | 7,5% | 18,0% | -0,180 |
| 10 | Non-profit | 40,7% | 32,5% | 4,3% | 22,6% | -0,224 |
| 11 | Fonds d’Investissements | 42,3% | 24,6% | 8,9% | 24,3% | -0,236 |
| 12 | Distribution | 43,6% | 32,5% | 3,0% | 21,0% | -0,265 |
| 13 | Industrie | 42,0% | 27,9% | 3,3% | 26,9% | -0,274 |
| 14 | Agroalimentaire | 46,9% | 26,6% | 6,2% | 20,3% | -0,294 |
L’idéal, afin d’attirer des talents, serait-il de travailler dans le secteur des nouvelles technologies ? Ce secteur, avec celui du web, affiche le plus faible pourcentage d’étudiants ne souhaitant pas y faire carrière, et le plus fort taux de jeunes ayant déjà pensé à y travailler, il est donc cohérent de les retrouver en première place du classement.
Les jeunes sont également attirés par les start-up et les DNVBs (Digital Native Vertical Brands) qui offrent, dans l’imaginaire collectif, des conditions de travail plus flexibles et adaptées aux envies des nouvelles générations.
Cependant, ce ne sont pas les secteurs où les étudiants se projettent le plus. En effet, la palme d’or revient à … l’audit et au conseil, suivi du secteur textile, cosmétique et luxe et enfin, en troisième place, de la banque et assurance.
Pourcentage de réponses à l’option « Je compte y travailler »
| Rang | Secteur | Pourcentage de répondants |
|---|---|---|
| 1 | Audit et Conseil | 16,1% |
| 2 | Textile, Cosmétique et Luxe | 14,1% |
| 3 | Banque et Assurance | 14,1% |
| 4 | Web et Technologie | 12,1% |
| 5 | DNVB et Start-up | 11,5% |
| 6 | Media et Culture | 10,8% |
| 7 | Energie et Environnement | 10,8% |
| 8 | Fonds d’Investissement | 8,9% |
| 9 | Transport | 7,5% |
| 10 | Tourisme et Loisirs | 6,6% |
| 11 | Agroalimentaire | 6,2% |
| 12 | Non-profit | 4,3% |
| 13 | Industrie | 3,3% |
| 14 | Distribution | 3,0% |
Ces bons résultats s’expliquent notamment par le fait que ces trois secteurs font partie des domaines traditionnellement choisis par les diplômés d’école de commerce, comme en témoigne la répartition des diplômés de l’ESSEC :
Ces secteurs disposent d’une très forte représentation au sein des Grandes Ecoles de Management et les élèves n’ont donc aucun mal à obtenir des informations dessus lors de forum carrières ou auprès des alumni de leurs écoles. Finalement, les élèves sont, de ce fait, davantage disposés à s’y projeter et à y faire carrière.
Les secteurs peu attractifs font face à des défis en matière de communication
Avec plus de 40% de répondants déclarant ne pas souhaiter y travailler, les secteurs des organisations non-profit, des fonds d’investissement, de la banque et de l’assurance, du transport, de l’industrie et de la distribution font face à de nombreux défis pour convaincre les jeunes talents de venir travailler chez eux.
Pourcentage de réponses à l’option « Non »
| Rang | Secteur | Pourcentage de répondants |
|---|---|---|
| 1 | Web et Technologie | 20,7% |
| 2 | DNVB et Start-up | 24,3% |
| 3 | Energie et Environnement | 28,9% |
| 4 | Media et Culture | 29,2% |
| 5 | Audit et Conseil | 29,5% |
| 6 | Tourisme et Loisirs | 31,8% |
| 7 | Textile, Cosmétique et Luxe | 32,8% |
| 8 | Transport | 40,7% |
| 9 | Non-profit | 40,7% |
| 10 | Industrie | 42,0% |
| 11 | Fonds d’Investissement | 42,3% |
| 12 | Banque et Assurance | 42,6% |
| 13 | Distribution | 43,6% |
| 14 | Agroalimentaire | 46,9% |
Et cette proportion avoisine quasiment 1 étudiant sur 2 pour le secteur de l’agroalimentaire, ce qui le relègue au dernier rang du classement général.
Pourtant, de nombreuses multinationales de l’agroalimentaire prospèrent en matière de recrutement. Elles n’ont pas à jalouser start-up ou entreprises tech, en ce qui concerne la marque employeur. C’est notamment le cas de Danone, qui obtient une côte de popularité de 3,29/5 auprès des étudiants sondés, quand la moyenne obtenue par les entreprises du secteur le plus attractif (web et technologie) s’établit à 2,94/5.
La performance de l’entreprise s’explique par différentes raisons : une figure dirigeante populaire, dont le parcours (diplômé d’HEC Paris) présente des similitudes avec la cible étudiante interrogée, un ancrage territorial et historique important, etc. La multinationale a réussi à se délester des stéréotypes négatifs gratifiés par son secteur d’activité, afin d’imposer ses valeurs et son propre positionnement.
Les entreprises de ces secteurs moins convoités devront donc redoubler d’efforts afin de développer leur stratégie marque employeur auprès des étudiants. Elles devront utiliser les bons canaux de diffusion, afin de cibler finement les étudiants les plus susceptibles d’êtres intéressés par leurs activités, mais aussi devront veiller à communiquer sur le bon ton, pour plaire aux jeunes talents et mettre de côté les clichés. Elles pourront, par exemple, adapter leurs communications aux supports préférés des nouvelles générations : les réseaux sociaux, comme en témoigne la popularité d’Instagram auprès de nos audiences.
Le manque de connaissance des étudiants : une aubaine pour les entreprises
Symptôme d’un manque d’informations ou d’une mauvaise diffusion des communications, le pourcentage élevé d’étudiants ne connaissant pas le secteur d’activité n’est pas forcément un mal pour les entreprises concernées !
En effet, si près d’un quart des étudiants de Grande Ecole de Commerce ne savent pas se positionner quand on leur demande s’ils souhaitent travailler dans le secteur de l’énergie, ou de l’environnement, c’est parce qu’ils n’ont que très rarement été confrontés à des parcours professionnels au sein de ces domaines. C’est également le cas pour l’industrie (près de 27% des étudiants ne se prononcent pas, faute de connaissances) et les fonds d’investissement (24,3%).
Pourcentage de réponses à l’option « Je ne sais pas »
| Rang | Secteur | Pourcentage de répondants |
|---|---|---|
| 1 | Textile, Cosmétique et Luxe | 9,5% |
| 2 | Banque et Assurance | 9,8% |
| 3 | Transport | 18,0% |
| 4 | Web et Technologie | 19,7% |
| 5 | Agroalimentaire | 20,3% |
| 6 | DNVB et Start-up | 20,7% |
| 7 | Distribution | 21,0% |
| 8 | Media et Culture | 21,3% |
| 9 | Tourisme et Loisirs | 21,6% |
| 10 | Audit et Conseil | 22,0% |
| 11 | Non-profit | 22,6% |
| 12 | Energie et Environnement | 23,3% |
| 13 | Fonds d’Investissement | 24,3% |
| 14 | Industrie | 26,9% |
Néanmoins, pour les fonds d’investissement, ce pourcentage est à nuancer car les besoins en recrutement étant plus faibles que dans d’autres secteurs, il est cohérent que les entreprises investissent moins en communication et donc soient moins connues de l’ensemble de la population étudiante. En revanche, même si cela ne concerne qu’une minorité d’étudiants, la concurrence pour obtenir un poste dans ce type d’organisation est très élevée, ce pourquoi le secteur peut être qualifié d’attractif aux yeux des étudiants.
Pour le reste des entreprises en manque de visibilité, cela veut dire qu’en termes de marque employeur, toutes les nouvelles opportunités sont bonnes à prendre. C’est à la fois une aubaine, mais également un challenge : il faudra veiller à adopter une stratégie de communication adaptée à son lectorat, mais également qualifier son audience pour capter uniquement la frange d’étudiant la plus intéressée, et donc désireuse de découvrir, ce type d’activités.
Votre entreprise est-elle attractive ?
Le secteur d’activité a donc une forte influence sur la construction et la diffusion de la marque employeur d’une entreprise auprès des nouveaux talents que représentent les jeunes diplômés et étudiants de Grande Ecoles. Si certains secteurs disposent déjà d’une large visibilité, d’autres entreprises auront une plus grande liberté en matière de communication. Dans tous les cas, il est nécessaire de rester attentif aux besoins exprimés par les étudiants pour être réactif et capter les bons profils ; Pour cela, une bonne connaissance du monde étudiant, notamment des Grandes Ecoles, est de rigueur.
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