Accor : une stratégie de relations écoles éprouvée - 2Empower Insights

Accor : une stratégie de relations écoles éprouvée

Créé en 1967, le groupe français fait aujourd’hui partie des leaders de l’hôtellerie. Présent dans 111 destinations, Accor propose 725 000 chambres réparties entre différentes gammes.

Son portefeuille est composé d’hôtels de luxe avec les marques Raffles, Orient Express, Fairmont, mais aussi d’hôtels premium ou milieu de gamme (Mercure, Mama Shelter, Novotel…). Le groupe Accor possède également une offre économique (Ibis et hotelF1) ainsi que des espaces de co-working.

Avec plus de 280 000 collaborateurs dans le monde, le groupe Accor propose aujourd’hui 7 000 offres d’emploi. Pour faire face à ce volume de recrutement, le groupe a développé de nombreuses actions qui visent à accroître la force de sa marque recruteur.

Fabrice Tessier, VP Relations Ecoles et Partenariats, nous aide à comprendre comment l’entreprise a réussi à développer une image forte auprès des étudiants issus de grandes écoles.

 

Pouvez-vous revenir sur le parcours qui vous a amené, il y a 9 ans, à devenir Directeur des relations et des partenariats avec les écoles chez Accor ?

Mon parcours a été enrichi par l’hôtellerie et les ressources humaines. Avant d’occuper ce poste, j’ai été DRH de différentes entités. J’ai eu la chance de pouvoir travailler en Polynésie Française, aux Comores, puis à Bangkok où j’ai été DRH pour la partie Asie d’Accor.

Ce sont quelques-unes des étapes qui expliquent mon intérêt pour la direction des relations partenariats avec les écoles de l’enseignement supérieur. Je suis en charge des niveaux Bachelor, Licence, Master et MBA des écoles de management hôtelier, universités, écoles du digitales, écoles d’ingénieurs et des écoles de commerce.

 

Comment le recrutement est-il structuré chez Accor ?

Le recrutement du groupe est extrêmement décentralisé, il n’y a pas de direction du recrutement, chaque entité recrute. Dans ces entités, un responsable talent ou un directeur est en charge du recrutement : ils publient eux-mêmes l’annonce, reçoivent les candidats et les embauchent.

J’interviens en amont de cette étape : avec mon équipe de trois personnes, nous demandons tous les 6 mois aux hôtels du groupe, y compris à l’international, quels sont leurs besoins immédiats et à venir. Ces informations nous permettent de les aider à sourcer car une fois que nous avons établi les besoins de nos clients internes, nous définissons les écoles dans lesquelles nous allons chercher les candidats. Chaque année, nous visitons une cinquantaine d’écoles, de manière partagée entre écoles de commerce, universités et écoles de management hôtelier ainsi que des écoles spécialisées dans le digital ou généralistes.

 

Quelles sont les principales actions que vous menez avec ces écoles ?

Le format diffère selon les écoles car cela dépend de leurs préférences. Nous participons aux forums, nous faisons des présentations ou des interventions dans le cadre de cours : par exemple, notre Directrice du digital, Maud Bailly, donne des cours à Sciences Po Paris. Aussi, notre directeur de la transformation, Laurent Picheral, est parrain de la promotion à l’IESEG et donne des cours dans les écoles de commerce. Nous proposons aussi des business case et des conférences données par nos leaders. Il y a également le volet animation des réseaux physiques avec nos ambassadeurs.

 

Toutes ces opérations sont réalisées en plus de ce qu’il se fait en digital, car nous sommes convaincus que la marque employeur doit se développer sur différents registres.

 

 

En plus des actions dans les écoles, vous organisez des évènements pour les étudiants dans vos locaux. Comment ces évènements vous permettent de toucher de jeunes talents ? 

Nous organisons assez régulièrement des Students MeetUp. Ce sont des évènements que nous organisons au siège à Paris, mais nous proposons aussi des offres d’emploi à l’international. Ces Students MeetUp sont composés des speed meetings durant lesquels une quinzaine de recruteurs issus des hôtels et du siège tiennent des stands pour recruter des stagiaires ou des alternants.

Nous organisons aussi des visites de nos locaux car nous avons la chance d’avoir un siège social assez moderne. Après la visite, nous organisons une conférence avec des top leaders de notre groupe qui présentent un sujet : lors du dernier évènement, notre Directeur du marketing global et le Directeur en charge du programme de fidélisation ont apporté leurs éclairages sur ces thématiques stratégiques. Ces conférences sont interactives et retransmises sur Facebook Live. Enfin, pour conclure la journée, nous organisons un buffet où les participants et les organisateurs peuvent échanger.

Nous renouvelons cet évènement tous les trois à six mois. Cela fonctionne bien, nous avons généralement entre 200 et 350 participants.

 

 

Comment est réalisée la promotion de cet évènement ?

Nous annonçons sur les réseaux sociaux ; ces derniers ont une importance capitale pour promouvoir ce type d’événement.

 

Notre service de communication utilise beaucoup Facebook avec des audiences ciblées.

 

Nous nous appuyons aussi sur nos partenaires d’écoles et les services relations entreprises avec lesquels nous travaillons.

Aussi, nous avons des étudiants ambassadeurs dans une dizaine d’écoles. Ces derniers sont des jeunes ayant eu une expérience professionnelle chez nous. Ils ont été par la suite volontaires pour représenter le groupe dans leur école.

 

Les évènements MeetUp ont une résonnance nationale. Avez-vous un évènement qui vous sert à travailler votre notoriété dans davantage de pays ?

Nous avons développé le programme TakeOff!, c’est un challenge étudiant que nous organisons depuis 8 ans.

Ce challenge est ouvert à n’importe quel étudiant dans le monde. Chaque année, un sujet stratégique est mis en avant. L’édition 2019 portait sur l’intelligence artificielle, l’objectif pour les étudiants était de réfléchir à comment nous pourrions intégrer l’IA dans l’hôtellerie tout en gardant l’aspect humain de nos métiers. Cet évènement a connu un grand engouement : 1 500 étudiants, issus de 80 écoles, répartis dans 20 pays, ont répondu présent.

Pour participer à la finale du challenge, qui a eu lieu en juin 2019 à Paris, devant les membres du COMEX, les participants ont dû d’abord se soumettre à deux épreuves éliminatoires.

Pour la première phase, les étudiants proposent un montage photo accompagné d’un titre et d’un texte de 500 caractères. Une fois posté, leur projet doit récolter le maximum de votes. Sur les 50 équipes ayant récolté le plus de likes, 15 seulement seront sélectionnées pour la deuxième étape.

Ensuite, dans un deuxième temps, les équipes restantes préparent une vidéo de 1 min 30 et présentent leur solution lors d’une visioconférence.

 

 

Enfin, pour la finale, les cinq dernières équipes sont invitées à Paris pour pitcher leur projet devant le jury Accor, au sein de notre siège international à Issy-les-Moulineaux. L’équipe gagnante remporte un voyage en Europe.

TakeOff! permet à Accor de se faire connaître partout dans le monde et d’avoir la contribution d’étudiants sur un sujet stratégique. Enfin, cela nous permet d’identifier des talents qui sont intéressés par nos activités. Maintenant, nous avons même un réseau des anciens de TakeOff! qui ont rejoint le groupe ! Nous avons de nombreuses succes stories liées à cet évènement.

Pour l’année prochaine, la thématique sera sur le développement durable en lien avec l’humain.

 

Il existe des convergences entre les grandes écoles de commerce et certaines écoles hôtelières, comment en profitez-vous ?

Ces convergences sont de plus en plus visibles. Aujourd’hui, on retrouve des acteurs de la finance dans les forums des écoles hôtelières : les banques viennent chercher des profils ayant appris la gestion de la relation client haut de gamme.

De la même façon, nous retrouvons cette convergence dans les Grandes écoles de commerce : l’ESCP propose un Master of Science in Hospitality & Tourism Management, l’ESSEC un Msc in Hospitality Management. L’Institut Paul Bocuse à Lyon s’est associé quant à lui avec avec emlyon bs pour créer un Msc in International Hospitality Management. SKEMA BS et l’EDHEC BS ont aussi des spécialisations en hôtellerie et tourisme. Il y a beaucoup d’étudiants en école de commerce qui veulent faire carrière dans l’hôtellerie car cela ouvre énormément de possibilités de professionnelles, en opérationnel ou au sein des sièges sociaux.

 

Quels sont les critères importants de la marque employeur qui, selon vous, permettent d’attirer les jeunes talents ?  

Le plus important, pour moi, c’est la cohérence. Il faut une certaine transparence sur le message que l’on porte car tout se sait en marque employeur, il ne faut rien cacher.

Les messages doivent être fondés sur la confiance : nous demandons à quelqu’un de s’engager, d’engager son énergie et son temps, il faut donc raconter la vraie histoire.

Il faut aussi travailler notre positionnement futur, grâce à l’innovation. Celle-ci est très forte au sein du groupe, nous avons connu une modernisation de l’expérience clients et collaborateurs. Grâce à cela nous créons de l’intérêt, donc de l’attractivité.

 

 

Que pensez-vous des forums carrière ? Ont-ils toujours la même importance pour le recrutement ?

Les forums carrière peuvent avoir une image obsolète, c’est parfois pénible pour les étudiants car il faut faire la queue et ils ne disposent que de quatre minutes pour convaincre quelqu’un qui a vu 40 candidats. Pour le recruteur, c’est aussi un exercice difficile car il a cinq minutes pour détecter une pépite.

Maintenant, cela continue d’exister et nous continuons à y aller. Les personnes de l’entreprises qui sont exposées à ce moment-là sont des représentants du groupe, elles ont une importance capitale car elles donnent une certaine image de l’entreprise. Cette courte relation intervient en complémentarité de la communication employeur globale.

 

Comment faites-vous pour avoir des données sur la perception qu’ont les étudiants du groupe ?

Tout d’abord, il y a les membres du réseau d’ambassadeurs qui nous font des retours. Grâce à eux, nous avons une idée de l’image d’Accor dans leurs écoles.

En interne, nous sommes en train de faire un essai RH avec des entretiens de départ pour les stagiaires. Et puis nous avons aussi des feedbacks lors des classements et durant nos challenges où nous faisons des études de satisfaction.

 

Quelles sont les raisons principales qui incitent les étudiants et les jeunes diplômés de grandes écoles à rejoindre votre groupe ?

Les raisons peuvent être nombreuses, mais nous pouvons citer la diversité du métier, l’importance du groupe, l’aspect international et la mobilité.

La mobilité est vraiment un point important. Nous pouvons facilement passer du siège parisien à un siège régional puis à un hôtel.

Notre secteur d’activité encourage aussi la mobilité et c’est un vrai atout pour le recrutement. Au siège nous avons aujourd’hui des collaborateurs non francophones, ce qui n’était pas forcément le cas auparavant.

 

Avez-vous mené des actions qui n’ont pas eu les retombées escomptées ?

Nous avons lancé des forums emploi concernant uniquement le groupe Accor, sans conférence associée. Finalement nous avons adapté cet évènement pour construire MeetUp.

 

Quelles sont les synergies avec la communication dans votre stratégie ?  

La communication a un rôle extrêmement important pour nous car elle est à la fois initiatrice de nos actions mais aussi contributrice.

 

C’est grâce à la communication que nous arriverons à toucher les jeunes talents, en étant visibles sur les réseaux.

 

Pour notre programme de leadership à destination des jeunes diplômés (INSPIRE), la stratégie de communication a permis de multiplier le nombre de personnes atteintes par trois en un an (2018-2019). Cela a été possible grâce à une bonne utilisation des réseaux sociaux.

Nous encourageons aussi nos collaborateurs à communiquer sur LinkedIn et Twitter, en leur donnant des informations qui pourraient les intéresser. Grâce à cela, le groupe a constaté neuf fois plus de partages sur les profils et 13% des offres d’emplois vues étaient soutenues par ce dispositif.

 

 

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