L’avènement d’Internet a totalement chamboulé nos vies mais également les services communication et marketing des entreprises. Ces derniers ont pu (et dû) utiliser les nouveaux outils digitaux afin de rencontrer leurs clients. Mais le travail mené en SEO n’est pas la seule solution pour servir l’acquisition digitale de nouveaux clients. Depuis une vingtaine d’années, les réseaux sociaux ont pris une place considérable. Ils comptent aujourd’hui parmi les sites les plus visités au monde et jouent fréquemment le rôle d’intermédiaire dans la relation entre des écoles et leurs clients.
De l’importance des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui des outils surpuissants pour les entreprises. Le trafic qu’ils génèrent et l’engagement qu’ils suscitent en font des outils incontournables pour s’adresser à l’audience que représente le lectorat de 2Empower. C’est l’outil principalement utilisé pour communiquer sur la marque employeur pour moult entreprises, et notamment Decathlon.
Aujourd’hui, plusieurs réseaux sociaux font l’unanimité (à l’exception de certains pays comme la Chine et la Russie qui possèdent leurs propres leaders). Chacun a ses spécificités et permet de cibler une audience différente. Le monde des écoles de commerce n’est guère différent. Il sera ainsi plus facile de parler à des bacheliers avec du contenu ludique sur TikTok alors que LinkedIn permettra de cibler des futurs clients en formation continue !
Le taux de pénétration des réseaux sociaux, c’est-à-dire le pourcentage de la population activement présente sur les réseaux sociaux, est en perpétuelle augmentation. Il approche les 70% en France. Il est donc donc tout à fait logique de voir les entreprises investir de plus en plus dans des stratégies sociales digitales. Pour les écoles, il s’agit un moyen efficace et souvent peu onéreux de cibler des prospects à transformer en futurs étudiants.
Le palmarès Réseaux Sociaux : la méthodologie
Classer les écoles de commerce selon leur présence sur les différents réseaux sociaux est une tâche plus ardue que ce qu’on peut imaginer. Tout d’abord, on peut se poser la question de comparer deux écoles qui n’ont pas le même nombre d’alumni. Ces deux critères ont nécessairement des conséquences directes sur la popularité de l’école sur les réseaux sociaux.
D’autres questions se posent très vite : doit-on favoriser un réseau social plutôt qu’un autre ? Il aurait pu sembler par exemple logique de pondérer les résultats de chaque plateforme selon son utilisation auprès des 17-25 ans. Ces derniers restent la population principalement visée par les écoles de commerce. Mais cela reviendrait à pénaliser, sans raison apparente, les écoles qui préfèrent communiquer envers des futurs clients en formation continue !
Nous avons synthétisé tout de même nos analyses dans un classement complet. Pour ce faire, nous avons attribué des points à chaque école selon leur performance dans différents critères. En plus du nombre d’abonnés, nous avons jugé l’influence des écoles grâce à leur taux d’engagement (Instagram), leur nombre de vues (YouTube) et leur score de Social Authority (Twitter). Nous avons attribué une note sur 100 à chaque école suite à cette analyse.
Nous reviendrons ensuite sur chaque réseau social pour analyser la performance des écoles en regard de leur stratégie sociale digitale.
L’ensemble des données que nous présentons ici sont les données publiques collectées depuis les différents réseaux sociaux. Certaines écoles sont présentes à travers plusieurs comptes dans un unique réseau social. Dans cette situation, nous avons pris en compte la page qui compte la plus forte audience. C’est généralement la page principale de l’école – les autres pages étant plutôt des pages liées à une formation.
Notre analyse se focalise sur les six réseaux sociaux les plus utilisés aujourd’hui en France, à savoir Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, TikTok et Youtube.
Des stratégies sociales différentes
Les écoles adoptent de manière générale des stratégies sociales très différentes les unes des autres. Cependant, de grandes tendances se dessinent. Quand bien même il ne semble pas pertinent de comparer le nombre d’abonnés de deux réseaux sociaux différents, il est bon de noter que les écoles comptent un peu plus de 4,6 millions d’abonnés sur ces 6 réseaux sociaux.
La majeure partie de cette audience figure sur LinkedIn (44%). Suivent ensuite Facebook (30%) et Twitter (12%). On retrouve ici trois plateformes ancrées dans le paysage digital depuis plusieurs années. On pourrait ajouter Youtube dans cette catégorie (7%). Ce dernier est cependant spécifique. En effet, une grande partie des utilisateurs visionnent des vidéos sans nécessairement s’abonner.
Les écoles sont cependant moins présentes sur les réseaux sociaux émergents comme Instagram (7%) et surtout TikTok (0,08% avec seulement 10 écoles présentes !) Ces chiffres semblent être en total décalage avec l’usage de l’audience. Selon les dernières enquêtes, 82% des 16-25 ans sont sur Instagram quand 38% sont sur TikTok, ce dernier chiffre étant en croissance explosive !
La répartition des abonnés d’une école diffère fortement. Voici pour les trois réseaux principaux, ceux qui concentrent le plus leurs audiences sur les trois principaux réseaux sociaux.
Les écoles ayant une plus grande partie de leur audience sur Facebook sont Excelia BS (56%), EBS Paris (51%) et Rennes SB (50%).
Les écoles les plus présentes sur Twitter en poids relatif sont Brest BS (22%), Audencia (20%) et l’EDHEC BS (19%) au-dessus de la mêlée.
Enfin, sur LinkedIn l’INSEAD (56%), l’ISG (56%) et NEOMA BS (54%) se tiennent dans un mouchoir de poche sur le podium des écoles qui comptent le plus sur le réseau social professionnel de Microsoft pour interagir avec leurs audiences !
Au contraire, sur les réseaux sociaux qui concentrent le moins d’abonnés de la part des écoles, certaines écoles ont réussi à compter sur des développements inédits pour animer leurs communautés. On peut par exemple citer Grenoble EM qui a fortement travaillé Youtube (34%), loin devant SCBS (18%) et l’ESCE.
Des écarts importants sont également présents sur Instagram et TikTok. Certaines écoles sont ainsi clairement récompensées de leur stratégie et de leur prise de risque sur ces réseaux sociaux.
C’est notamment le cas de SCBS qui est l’école relativement la plus présente sur Instagram (22%) et la deuxième école la plus présente sur TikTok (1,37%). Le podium sur Instagram est complété par BSB (14%) et l’ESC Clermont (13%). Quant à TikTok, la première place est trustée par l’ICD (9%) et la troisième place revient à l’INSEEC (1,25%).
Le palmarès complet des écoles de commerce les plus influentes sur les réseaux sociaux
| Rang | Ecole | Score 2Empower |
|---|---|---|
| 1 | INSEAD | 74 |
| 2 | HEC Paris | 66 |
| 3 | ESSEC BS | 50 |
| 4 | ESCP BS | 44 |
| 5 | Grenoble EM | 44 |
| 6 | EDHEC BS | 42 |
| 7 | KEDGE BS | 41 |
| 8 | NEOMA BS | 36 |
| 9 | SKEMA BS | 33 |
| 10 | emlyon | 32 |
| 11 | IESEG | 30 |
| 12 | Rennes SB | 28 |
| 13 | EM Normandie | 26 |
| 14 | TBS | 26 |
| 15 | ICD | 26 |
| 16 | ESSCA | 25 |
| 17 | IPAG | 25 |
| 18 | Montpellier BS | 25 |
| 19 | EMLV | 24 |
| 20 | ICN | 22 |
| 21 | ISC Paris | 21 |
| 22 | EBS Paris | 21 |
| 23 | Audencia | 21 |
| 24 | BSB | 21 |
| 25 | EM Strasbourg | 20 |
| 26 | ESC Clermont | 20 |
| 27 | PSB | 19 |
| 28 | ESDES | 19 |
| 29 | ESC Pau | 18 |
| 30 | ISTEC | 18 |
| 31 | INSEEC GE | 18 |
| 32 | Excelia BS | 17 |
| 33 | ESCE International BS | 16 |
| 34 | IMT-BS | 16 |
| 35 | EDC Paris | 16 |
| 36 | Brest Business School | 14 |
| 37 | SCBS | 14 |
| 38 | ISG | 10 |
Zoom sur les réseaux sociaux
Présence des écoles de commerce sur Facebook
Sur Facebook, les écoles de taille importante s’adjugent en majorité les dix premières places. Parmi le Top 10 des écoles les plus influentes sur Facebook, on retrouve 8 des 10 écoles qui comptent le plus d’alumni.
Il s’agit de HEC Paris, l’INSEAD, l’EDHEC BS, KEDGE BS, l’ESSEC BS, ESCP BS, NEOMA BS et Grenoble EM. Rennes SB et Montpellier BS, respectivement 17 et 18e en terme de nombre d’alumni, s’immiscent également dans le Top 10 sur Facebook.
Présence des écoles de commerce sur Youtube
Le même constat s’impose également pour notre analyse Youtube. Cette fois-ci, ce sont l’ESCE et l’IESEG qui intègrent le Top 10 tandis que NEOMA BS est relégué à la 17e place. A noter la très belle performance de Grenoble EM qui totalise 77 000 abonnés, loin devant l’ESSEC BS (56k) et HEC Paris (53k).
Youtube nous permet également d’analyser le nombre de vues cumulées sur les vidéos de la chaîne de chaque école. A ce jeu là, l’ESCP BS trône en tête (18,5 millions de vues) devant INSEAD (16,2M) et NEOMA BS (14,5M). Grenoble EM, ESCP BS et NEOMA BS sont les trois écoles qui réalisent la performance d’avoir publié au moins une vidéo qui cumule plus de 4 millions de vues ! L’ISTEC de son côté se distingue par un nombre moyen de vues par vidéo élevé (26 000 vues) !
Présence des écoles de commerce sur LinkedIn
Le lien entre le nombre d’alumni et la puissance sociale des écoles est, sans surprise, encore plus visible sur LinkedIn. Au sein du top 10, on retrouve… les 10 écoles qui comptent le plus d’alumni ! Cependant, certaines écoles s’en sortent mieux que d’autres lorsqu’il est question d’étendre leur sphère d’influence et d’attractivité. Nous avons alors étudié le rapport entre le nombre d’abonnés et le nombre d’alumni sur le réseau social professionnel.
On retrouve par exemple l’INSEAD qui a près de 3 fois plus d’abonnés que d’alumni ! HEC Paris (2,35), SCBS (2,30) et IMT-BS (2,27) se tiennent dans un mouchoir de poche par la suite. De l’autre côté du classement, on retrouve l’ISG. Il s’agit de la seule école qui compte moins d’abonnés LinkedIn que d’alumni. ESCE est juste derrière avec 6% d’abonnés supplémentaires comparativement à son nombre d’alumni.
Présence des écoles de commerce sur Twitter
Le réseau social à l’oiseau bleu a très longtemps été la place forte des entreprises et de la communication institutionnelle. Les tweets peuvent notamment servir à relayer une actualité brûlante ou donner de l’écho aux publications des étudiants et professeurs.
Certaines écoles ont fait de l’application de micro-blogging une vraie force. C’est notamment le cas de l’INSEEC SBE qui compte la 19è plus grande communauté sur Twitter en étant l’école qui compte le deuxième plus faible nombre d’alumni ! De l’autre côté, l’ISG, pourtant proche du Top 10 en nombre d’alumni (12è) est très peu influente sur Twitter (28è).
D’autres écoles se démarquent également par leur Social Authority. Ce score se base sur les retweets pour mesurer l’influence sur Twitter. IESEG et HEC Paris (Social Authority de 65) sont leaders dans ce domaine devant SKEMA BS (64) et ESCP BS (62).
Présence des écoles de commerce sur Instagram
Sur Instagram également, l’ISG est loin des standards qu’elle devrait atteindre grâce à la puissance de ses alumni (30è ici). On note également quelques performances. L’INSEEC, malgré une avant-dernière place quand on regarde le nombre d’alumni, arrive 23è de notre classement par exemple !
La stratégie de contenu varie beaucoup d’une école à une autre. SKEMA BS et l’EM Normandie sont par exemple les deux seules écoles à dépasser les 1200 publications (avec respectivement 1794 et 1440 publications sur le réseau social). Mais cela ne garantit en rien de voir son nombre d’abonnés croître…
Le constat est le même pour l’INSEAD et KEDGE BS. Les deux écoles figurent parmi les trois écoles qui publient le moins. Cela ne les empêche pas d’être également sur le podium en nombre d’abonnés (22700 pour KEDGE BS et 33400 pour l’INSEAD) !
Il est également intéressant de regarder le taux d’engagement des différentes écoles pour mieux comprendre leur influence et la relation entretenue avec leurs abonnés. On retrouve ici majoritairement des écoles post-bac : ceci n’a rien de surprenant quand on connaît le profil des utilisateurs sur ce réseau social. Le podium est ainsi formé par l’EMLV, l’ESSCA et ICN qui ont tous les trois un taux d’engagement supérieur à 5% ! Le Top 5 est complété par IPAG et EBS Paris.
Présence des écoles de commerce sur TikTok
La présence des écoles de commerce sur TikTok, qui fêtera bientôt ses 5 ans d’existence, est encore assez faible et ce malgré un réel engouement depuis un an en France, notamment chez les jeunes. Il est assez surprenant de voir les écoles, notamment celles qui recrutent en post-bac, délaisser pour le moment ce réseau social.
L’ICD fait figure d’exception avec 2319 abonnés sur TikTok, soit 1,6 fois plus que toutes les autres écoles réunies ! Seules 10 écoles sont présentes sur TikTok dont 2 qui n’y ont pas encore publié.
Les 8 écoles qui ont déjà une (relative) présence sur le réseau social chinois sont, outre l’ICD : INSEEC, ESDES, KEDGE BS, SCBS, Brest BS, SKEMA BS et ISC Paris ! Il y a fort à parier qu’elles ont fait le bon choix quand on sait que près de 40% des moins de 25 ans sont aujourd’hui sur le réseau social !