Jamais le marketing digital n’aura été aussi utile qu’en 2020. La quasi-totalité des opérations de recrutement des établissements du supérieur n’ont pu se faire que d’une seule manière : en ligne.
Les budgets des campagnes menées aussi bien en display et brand content que sur Instagram, Facebook, Snapchat et TikTok (pour les plus audacieux) ont explosé afin de générer un maximum de leads, de candidatures et potentiellement d’étudiants.
Ce mouvement global des écoles vers les canaux sociaux paie. Les investissements publicitaires sont directement corrélés avec le nombre de leads générés. Concernant leur qualité, c’est une toute autre histoire.
A l’opposé, le SEO permet de ne cibler qu’une audience d’ores et déjà intéressée, ayant manifesté une intention de recherche d’un contenu. Si les Grandes Écoles peinaient à prendre le train en marche, les temps ont changé. Après tout, professeurs et étudiants passent un temps considérable à produire du contenu.
Le SEO fait partie dorénavant des priorités stratégiques de nombreuses équipes d’écoles de commerce. Au-delà de la gratuité du trafic généré et de sa quantité, il permet aussi de gagner considérablement en qualité à travers notamment la génération de liens entrants (backlinks). Quelles sont les écoles qui s’y prennent le mieux ? Est-il possible de voir certaines stratégies se distinguer ? Plongée au cœur du SEO des Grandes Écoles de commerce.
Ce palmarès n’est pas à proprement parler un classement, même si le titre dit l’inverse pour des raisons de positionnement… SEO.
Dans la mesure où la majorité du trafic SEO d’une école provient de recherches liées à son nom, la logique de classement ne ferait sens car cela consisterait à récompenser avant tout la notoriété des écoles et non leur stratégie, souvent naissante. Il faut donc prendre les chiffres suivants avec énormément de recul. De même, certaines écoles ont lancé des publications en ligne qui ne sont pas affiliées au nom de domaine de l’école. On peut penser à l’ESCP qui a récemment lancé The Choice sur un domaine distinct.
La méthodologie
Nous avons d’abord repertorié l’ensemble des sites Internet des écoles. Certaines, à l’instar de SKEMA ont plusieurs adresses (skema-bs.fr et skema.edu) par exemple.
Par la suite, nous avons comptabilisé l’ensemble des indicateurs de trafic aussi bien en France que dans le monde entier sur deux outils phares, à savoir Ahrefs et SEMRush. Pour ces 4 jeux de données, nous avons calculé proportionnellement un score de 0 à 100, ce score étant attribué à l’école comptabilisant le plus de trafic. L’addition de ces scores permet d’obtenir le score final, sur une échelle de 0 à 200 donc.
Enfin, pour le palmarès « Internationalisation », nous avons calculé pour chaque école la moyenne du trafic hors France sur chacun des deux outils retenus.
Le classement SEO France des écoles de commerce
En France, l’EDHEC est l’école la plus puissante en SEO. Elle devance HEC Paris, SKEMA, l’ESSEC puis l’emlyon. Le top 10 est complété par KEDGE, Audencia, NEOMA, Grenoble EM et l’ESSCA.
L’EDHEC se différencie par une politique de SEO de plus en plus active depuis 2019. Au-delà de la notoriété de l’école qui lui permet d’engranger du trafic sur ses espaces de travail tels que Blackboard, l’EDHEC a mis en place une véritable politique de brand content.
Le site edhec.edu se classe ainsi sur des requêtes comme lettre de motivation reprise d’études avec cet article qui lui rapporte plusieurs centaines de visites par mois. De la sorte, les étudiants intéressés par une reprise d’études arrivent directement sur le site d’EDHEC Online. Cette cible est également adressée à travers d’autres articles, sur les aides espérées par exemple. Le blog associé comporte aujourd’hui plus de 200 articles, dont plus d’une centaine sont orientés SEO.
En deuxième place, HEC se distingue surtout par des recherches liées aux divers programmes qu’elle propose. Certains articles de la News Room comme celui-ci de réalisent néanmoins une percée en SEO. Du côté de l’ESSEC, on note bien la présence d’une rubrique Knowledge. Mais les 234 pages référencées par Ahrefs n’apportent même pas 1000 visites mensuelles, faute d’optimisation SEO des contenus publiés.
D’autres écoles se distinguent grâce à une stratégie SEO efficace.
Audencia est l’une des écoles ayant produit le plus d’articles en SEO. Ahrefs décompte pas moins de 5 335 pages réparties au sein de moult sous-domaines (mediafactory.audencia.com, marketing-digital.audencia.com, etc.) De la sorte, sur la requête de la série The Bold Type, l’article de la Média Factory d’Audencia se positionne entre PureBreak et IMDB, avec à la clé plusieurs centaines de visites par mois. L’école parvient ainsi à capter du trafic sur la certification Bloomberg, la rédaction d’une thèse professionnelle, les 10P, ou encore la presse indépendante française.
Il est à noter qu’Audencia est la seule école à avoir massivement investi dans la création de sous-domaines, qui ne partagent pas l’autorité qu’ils reçoivent des backlinks (liens entrants) avec le domaine principal, mais qui peuvent proposer une expérience utilisateur plus agréable, car « clusterisée ».
Certaines écoles se lancent de manière importante dans le contenu SEO. On peut penser à l’EM Normandie (dont le blog demeure cependant sur un sous-domaine lié à l’ancien domaine ecole-management-normandie.fr) ou encore aux Insights de KEDGE dont sont friands les journalistes mais qui, souvent partagés sur The Conversation, ne permettent pas à l’école de briller en SEO. Par exemple, sur cet article évoquant la gestion de patrimoine, la requête family office pointe vers ce site externe, ce qui ne profite pas au SEO de KEDGE.
| Rang | Ecole |
|---|---|
| 1 | EDHEC BS |
| 2 | HEC Paris |
| 3 | SKEMA BS |
| 4 | ESSEC BS |
| 5 | emlyon |
| 6 | KEDGE BS |
| 7 | Audencia |
| 8 | NEOMA BS |
| 9 | Grenoble EM |
| 10 | ESSCA |
| 11 | ESCP BS |
| 12 | EM Normandie |
| 13 | IESEG |
| 14 | Montpellier BS |
| 15 | TBS |
| 16 | BSB |
| 17 | EM Strasbourg |
| 18 | IPAG |
| 19 | Rennes SB |
| 20 | ISG |
| 21 | La Rochelle BS |
| 22 | PSB |
| 23 | INSEAD |
| 24 | EDC Paris |
| 25 | ISC Paris |
| 26 | EMLV |
| 27 | ESCE International BS |
| 28 | ICD |
| 29 | ESC Clermont |
| 30 | ICN |
| 31 | EBS Paris |
| 32 | IMT-BS |
| 33 | INSEEC GE |
| 34 | ESDES |
| 35 | ISTEC |
| 36 | Brest Business School |
| 37 | ESC Pau |
| 38 | SCBS (ex ESC Troyes) |
Le classement SEO International des écoles de commerce françaises
Du côté de l’international, guère de surprises : les écoles ayant la plus forte notoriété à l’étranger dominent le palmarès. HEC Paris devance l’INSEAD et l’ESSEC. L’EDHEC et SKEMA complètent le top 5. L’ESCP, l’emlyon, KEDGE, NEOMA et Grenoble EM font partie du top 10.
L’INSEAD est l’école qui lorgne le plus vers l’étranger : à peine 9% de son trafic est réalisé en France. Elle est aussi l’une des seules à déployer une stratégie SEO à l’international. Cet article lui permet tous les mois de grapiller des centaines de visites sur des mots-clés tels que flew too close to the sun. Cet autre article consacré au retrait d’Uber du sous-continent lui permet de rayonner dans sa sphère d’influence sud-est asiatique.
Les autres écoles sont bien plus discrètes. Si HEC réussit à placer quelques articles comme celui-ci sur des requêtes spécifiques, peu d’écoles réussissent à aller au-delà de requêtes liées à leur notoriété afin de briller.
On notera la percée de Paris School of Business, qui parvient à se placer sur des requêtes extrêmement concurrentielles, telles que celles liées au fait d’étudier en France ou du coût de la vie à Paris.
Cette relative absence des écoles françaises sur le volet international du SEO tout à fait normal. Déployer une stratégie de référencement naturel en France est d’ores et déjà un véritable défi dont la rentabilité ne se mesure qu’à long terme. À l’international, la concurrence est autrement plus forte. Se distinguer y est donc particulièrement difficile.
| Rang | Ecole |
|---|---|
| 1 | HEC Paris |
| 2 | INSEAD |
| 3 | ESSEC BS |
| 4 | EDHEC BS |
| 5 | SKEMA BS |
| 6 | ESCP BS |
| 7 | emlyon |
| 8 | KEDGE BS |
| 9 | NEOMA BS |
| 10 | Grenoble EM |
| 11 | Audencia |
| 12 | EM Normandie |
| 13 | ESSCA |
| 14 | IESEG |
| 15 | TBS |
| 16 | Montpellier BS |
| 17 | IPAG |
| 18 | BSB |
| 19 | Rennes SB |
| 20 | EM Strasbourg |
| 21 | ISG |
| 22 | PSB |
| 23 | La Rochelle BS |
| 24 | EDC Paris |
| 25 | EMLV |
| 26 | ISC Paris |
| 27 | ESCE International BS |
| 28 | ICD |
| 29 | ESC Clermont |
| 30 | IMT-BS |
| 31 | ICN |
| 32 | EBS Paris |
| 33 | INSEEC GE |
| 34 | ESDES |
| 35 | ISTEC |
| 36 | Brest Business School |
| 37 | ESC Pau |
| 38 | SCBS (ex ESC Troyes) |
Pour conclure, voici le degré d’internationalisation SEO des Grandes Écoles françaises :
| Rang | Ecole |
|---|---|
| 1 | INSEAD |
| 2 | HEC Paris |
| 3 | ESCP BS |
| 4 | ESSEC BS |
| 5 | TBS |
| 6 | ESC Pau |
| 7 | PSB |
| 8 | EDHEC BS |
| 9 | Grenoble EM |
| 10 | IESEG |
| 11 | Brest Business School |
| 12 | SKEMA BS |
| 13 | emlyon |
| 14 | KEDGE BS |
| 15 | IPAG |
| 16 | Rennes SB |
| 17 | NEOMA BS |
| 18 | ESCE International BS |
| 19 | ICN |
| 20 | EM Normandie |
| 21 | ICD |
| 22 | ESC Clermont |
| 23 | Audencia |
| 24 | ISTEC |
| 25 | IMT-BS |
| 26 | Montpellier BS |
| 27 | EMLV |
| 28 | INSEEC GE |
| 29 | La Rochelle BS |
| 30 | SCBS (ex ESC Troyes) |
| 31 | EDC Paris |
| 32 | ISG |
| 33 | EM Strasbourg |
| 34 | ESSCA |
| 35 | ISC Paris |
| 36 | EBS Paris |
| 37 | BSB |
| 38 | ESDES |