Les dirigeants dans la communication RH : un atout pour toucher les étudiants - 2Empower Insights

Les dirigeants dans la communication RH : un atout pour toucher les étudiants

Les dirigeants jouent un rôle primordial dans l’image que véhicule une entreprise. Via leurs prises de paroles, ils influencent consommateurs, médias, mais également potentiels candidats.

D’après une étude KRC Research & Weber Shandwick, en 2017, trois cadres sur quatre affirmaient que la réputation d’un dirigeant avait une influence modérée ou très forte sur la réputation de l’entreprise. Et plus d’un tiers des cadres considéraient que cet impact sera plus important dans les années à venir. Utiliser l’image des dirigeants dans la communication RH peut donc se révéler être une option gagnante, notamment auprès d’étudiants de Grande École, qui n’ont pas forcément eu de nombreuses expériences dans le monde professionnel et sont motivés par des personnalités inspirantes.

 

 

Pourquoi mettre en avant des figures  dirigeantes dans les communications à destination des jeunes ?

 

Un parcours inspirant pour de futurs managers

Passerelle, un organisme proposant des concours pour intégrer les Grandes Ecoles de commerce françaises, a posé la question lors d’une l’enquête réalisée en 2017,  auprès d’étudiants ayant passé les épreuves entre 2014 et 2017. Les résultats soulignaient la forte présence des dirigeants d’entreprise dans l’imaginaire des Millenials.

Sur les 10 personnalités associées à la réussite, la moitié s’était distinguée au sein du monde professionnel : Xavier Niel (7e et cité par 4% des étudiants), Bill Gates et Mark Zuckerberg (5e ex-aequo – 8%), Elon Musk (2e – 12%) et enfin Steve Jobs (1er – 18%).

 

 

Si les étudiants de Grande École, de surcroît d’écoles de management, sont si enclins à citer des dirigeants et des managers, c’est parce que leur profil est parfois similaire à celui des jeunes ; du moins peuvent-ils aisément s’identifier à ces figures.

En Grande Ecole, les étudiants apprennent à la fois des compétences pratiques et techniques, mais également des soft-skills. L’enseignement de ces soft-skills vise à les préparer au mieux aux fonctions de management qu’ils devront endosser pour la majorité d’entre eux. Que ce soit dans la banque, la santé, l’agroalimentaire ou encore la culture, tout diplômé de Grande École aura l’occasion de gérer une équipe, ou obtiendra de grandes responsabilités durant sa carrière. Ainsi, le témoignage d’un dirigeant peut les aider dans leur choix de parcours, et leur donner un aperçu immersif du monde professionnel et des missions qu’ils devront réaliser au quotidien. 

En savoir plus sur les soft-skills : Major Prépa – Ce qu’un étudiant peut légitimement attendre d’une école de commerce et Business Cool – Comment les diplômés de Grande École sont-ils perçus par les recruteurs ?

 

La force du réseau alumni

Les diplômés de Grande École ont bien souvent un fort attachement à leur alma mater. Bien après leur remise de diplôme, il n’est pas rare que ces derniers restent en lien avec leurs camarades de promotion, ou même de nouveaux diplômés dans l’optique de les recruter.

Les établissements seront, pour la plupart, enthousiastes à l’idée d’organiser des conférences ou des évènements pour présenter leurs anciens élèves aux étudiants actuels. En 2017, Polytechnique accueilli Bernard Arnault (PDG du groupe LVMH – promo 1971) et Patrick Pouyanné (PDG de Total – promo 1983), venus rendre visite aux étudiants.

 

Pour les futurs diplômés, c’est l’occasion de rencontrer des personnalités et des dirigeants dont le parcours peut faire figure d’exemple. Pour certains, c’est encore l’opportunité de se renseigner sur les possibilités d’embauche, en stage, alternance ou CDI, et la culture d’entreprise

 

La découverte des entreprises et des métiers : un besoin exprimé par les étudiants

Les étudiants sont souvent intrigués par les différents parcours qui s’offrent à eux, et sont particulièrement curieux lorsqu’il s’agit de carrières d’anciens élèves de leur propre établissement.

Sur Business Cool, nous avons mis en place une section “Portraits inspirants” pour répondre à ce besoin exprimé par les jeunes. On y retrouve par exemple l’interview de Jean-Baptiste Santoul, diplômé de NEOMA bs et PDG de Ferrero France, qui en profite pour donner quelques conseils aux lecteurs :

Le manager est celui qui a de l’expérience et qui a donc acquis une expertise technique […]. En plus des compétences, il y a aussi l’aspect humain du management, qui correspond selon moi au leadership. Le leader sait comment faire pour qu’une organisation d’hommes et de femmes aient envie de s’engager sur un même projet. 

Retrouvez l’interview complète : Business Cool – Interview de Jean-Baptiste Santoul, diplômé NEOMA et PDG de Ferrero France

 

 

Quels formats et supports utiliser dans les communications ?

 

Quels profils choisir pour communiquer ?

Dans les grandes entreprises, toute personne endossant un poste à hautes responsabilités (C-Level, VP, etc.) est susceptible de représenter l’entreprise, volontairement ou non.

Cette charge ne concerne pas uniquement les PDG, comme a pu le démontrer le cas d’Alain Bizeul. En février 2019, le directeur marketing de Nocibé a tenu des propos racistes. L’entreprise s’est excusée sur Twitter et l’a licencié, pour éviter un boycott de ses produits.

 

En fonction du type de communication, et de la cible étudiante choisie, on pourra notamment capitaliser sur la popularité du dirigeant comme l’a fait Danone, avec la venue d’Emmanuel Faber pour une conférence à NEOMA.

Mais il est également possible d’axer la communication sur l’expertise acquise par le dirigeant tout au long de sa carrière, comme le prouve l’exemple de Guillaume Cerruti (PDG de Sotheby’s France puis de Christie’s), qui est intervenu dans une conférence donnée à Audencia sur la thématique des mutations du marché de l’art.

 

 

Quel format privilégier pour les communications ?

 

Une rencontre, pour favoriser l’interaction

Si les conférences sont idéales pour favoriser l’interaction entre les étudiants et les dirigeants, ce ne sont pas les seuls moyens d’entrer en contact avec des futures diplômés.

Certaines entreprises réalisent des interventions pédagogiques. Ces dernières donnent un aperçu aux étudiants du type de missions qu’on pourra leur confier en entreprise. Cela peut prendre la forme d’un séminaire, d’un trimestre ou semestre entier de cours, ou d’un business case.

A HEC Paris, les étudiants du Master de Stratégie reçoivent des cours enseignés par des Senior partners de Bain & Company. Pour cette même spécialisation, McKinsey et BCG ont, quant à eux, proposé des workshops avec leurs consultants. Toutes ces interventions permettent aux étudiants de travailler de d’apprendre au contact de personnes expérimentés. Pour les cabinets de conseil en stratégie, c’est le moyen idéal pour créer du lien avec les futurs diplômés.
 
D’autres choisiront de parrainer une promotion ou même d’entrer au conseil d’administration d’une Grande Ecole. Ce sont des occasions pour faire connaître davantage ses activités. Le dirigeant aidera l’établissement à se développer et accompagnera les étudiants tout au long de leurs études

 

 

Les réseaux sociaux comme substitution à la rencontre

Toutefois, une rencontre avec les étudiants n’est parfois pas réalisable, pour des questions de logistique, de disponibilité, etc. Ces prises de parole peuvent facilement être substituées par des apparitions sur les réseaux sociaux.

Largement utilisés par les étudiants, ils favorisent les interactions, notamment lors de lives où les étudiants peuvent poser leurs questions. Réalisables depuis les locaux de l’entreprise, ils permettent aux managers et dirigeants d’entrer en contact avec des jeunes. L’objectif étant d’utiliser des plateformes qu’ils affectionnent : Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn. 

Il est également possible d’imaginer de mener des interviews courtes et dynamiques, pour coller aux usages de ces réseaux sociaux. Pour favoriser l’interactivité, il est possible de collecter questions des étudiants pour le dirigeant, les jours précédent le tournage.

Voici un exemple d’interview, réalisée pour l’Instagram de Business Cool :

 

Voir cette publication sur Instagram

 

Il gère le #business development d’une des entreprises les plus fascinantes au monde. Rencontre avec David Holland dans les locaux californiens de #Netflix !

Une publication partagée par Business Cool (@businesscoolfr) le

Les articles et vidéos pour procurer une réelle immersion au sein de l’entreprise

Plus classique, mais autant apprécié que les autres formats, l’article est le support idéal pour réaliser de longues interviews. Elles permettront au lectorat d’obtenir davantage d’informations sur le dirigeant, sa carrière, son état d’esprit, etc. Ce dernier pourra également donner ses conseils aux jeunes diplômés. 

Enfin, il est également possible de réaliser des vidéos pour découvrir le dirigeant au cœur de l’entreprise. Ce format permet aux étudiants de se projeter davantage en découvrant non seulement la carrière du dirigeant, mais également les locaux de l’entreprise, l’environnement de travail, et d’autres détails difficiles à exprimer sans un support visuel.

Les Grandes Ecoles mettent déjà en pratique ce type d’actions : elles sont nombreuses à mettre en avant les parcours de leurs diplômés. Voici par exemple une vidéo réalisée pour NEOMA, afin de mettre en avant l’aspect international et prestigieux des carrières de ses alumni :

Nous le constatons avec Business Cool, les étudiants s’intéressent au fonctionnement des entreprises. Ainsi, l’interview, qu’elle soit sous forme d’article ou de vidéo, peut également aborder d’autres thématiques.

Par exemple :

  • la concurrence au sein du secteur d’activité,
  • la stratégie actuelle de l’entreprise et ses évolutions futures,
  • ou même ses prochains recrutements

Car oui, un dirigeant dynamique aura toute ses chances pour susciter l’envie, chez les futures diplômés, de rejoindre ses équipes.
 
 

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