Benoît Anger : du Club Med à DGA de NEOMA BS - 2Empower Insights

Benoît Anger : du Club Med à DGA de NEOMA BS

2Empower Insights a pour objectif de permettre à l’ensemble des décideurs des écoles et des entreprises de disposer de contenus pertinents afin de les épauler dans leurs problématiques professionnelles. Pour cette première interview, Benoit Anger (@Benoit_Anger), DGA Communication et Développement de NEOMA Business School, est passé sur le grill. Son parcours, ses points de vues, ses conseils : cette interview recèle de tips pertinents !

 

Qu’est-ce qui vous a donné envie de partir du monde du tourisme à celui de l’éducation ?

Bonne question. J’étais déjà en relation à l’époque avec le monde de l’enseignement supérieur puisque j’intervenais – à l’époque du Club Med – dans le Master en tourisme de l’EM Normandie. Transmettre me passionnait !

J’ai eu la chance d’évoluer à un moment où de nombreuses écoles cherchaient à professionnaliser leurs équipes (notamment marketing et développement) en recrutant des dirigeants issus de l’entreprise. J’ai donc rejoint l’EM Normandie en 2008 et je suis resté dans le secteur depuis. Preuve donc que j’avais fait le bon choix ! C’est un secteur de passionnés pour des passionnés et je suis ravi de participer au développement et au rayonnement des Grandes Ecoles en France et hors de nos frontières.

 

Plus récemment, vous avez été propulsé au poste de Directeur Général Adjoint de NEOMA BS, chose rare pour une personne non-issue du monde de la recherche et de l’enseignement supérieur. Quelles sont les points sur lesquels vous avez dû prendre vos marques ?

Depuis 2008, j’ai eu la chance en effet d’évoluer dans différentes structures – toutes des fusions pour l’anecdote – et j’en ai retenu plusieurs enseignements :

  • Une fusion reste un exercice difficile – indépendamment de la volonté des Institutions concernées – qui nécessite un management et une organisation solides pour résister aux soubresauts du rapprochement,
  • Une Grande Ecole doit désormais nécessairement recruter des étudiants internationaux pour assoir sa marque et son développement,
  • Le leadership et la vision stratégique de la gouvernance (Président et DG) sont un must have pour mobiliser les énergies et permettre à l’Ecole d’exister et de se distinguer sur la scène internationale.

 

En ce qui concerne mon arrivée chez NEOMA, j’ai dû me familiariser avec une nouvelle organisation et une nouvelle offre de programmes. J’ai aussi découvert un nouveau métier : la levée de fonds, même si j’ai la chance de pouvoir m’appuyer sur l’expertise de la Fondation NEOMA.

 

Vous vous caractérisez par une utilisation frénétique des réseaux sociaux, à l’image de votre Twitter, toujours très actif. En quoi cette présence favorise votre image ainsi que celle de l’école ?

Frénétique est un grand mot. Je suis certain de pouvoir trouver d’autres twittos encore plus frénétiques que moi. Mais il est vrai que j’affectionne particulièrement ce media qui permet de partager savoirs et connaissances, et d’interagir avec des personnes du monde entier. C’est aussi un formidable outil de veille, idéal pour les fonctions que j’occupe.

Je ne compte plus les rencontres professionnelles passionnantes réalisées via Twitter ces dernières années. Naturellement, cela bénéficie de facto à l’Ecole pour laquelle je travaille, même si je m’en tiens à grosso modo un tiers de tweets en lien avec NEOMA.

Aujourd’hui, je suis actif sur 4 réseaux : Twitter, LinkedIn, Instagram et WeChat.
Et pour l’anecdote, il m’arrive fréquemment de rencontrer des personnes lors de soirées qui me connaissent déjà via les Réseaux Sociaux. Cela me fait toujours sourire et confirme que mon activité est bénéfique.

 

Est-ce que vous demandez à vos équipes d’être également présentes sur ces canaux ?

J’interagis énormément tout d’abord avec les deux collaborateurs qui animent les différents comptes de NEOMA. Et bien sûr, j’incite également mes équipes et mes collègues à être actifs sur les réseaux sociaux, afin de toucher des communautés toujours plus larges.

Pour des raisons de temps et de ressources, nous n’avons pas encore déployé de programme d’employee advocacy au sein de NEOMA dans sa totalité.
Nous avons préféré procéder par strates, équipe par équipe, en fonction des priorités, en nous focalisant d’abord sur les collaborateurs qui ont une incidence directe sur l’activité de l’école et son développement. Je pense aux équipes admissions, aux équipes relations entreprises ou au COMEX. La DG de NEOMA, Delphine Manceau, est d’ailleurs particulièrement active sur twitter et je vous invite à la suivre si l’éduction et l’innovation vous passionnent (@delphmanceau).

Mais sur ce terrain-là, personne n’arrive à la hauteur de notre Président, Michel-Edouard Leclerc.

 

On a beaucoup parlé des réseaux sociaux chinois à l’instar de WeChat. Mais ces derniers n’ont jamais percé en France, et très peu s’y sont lancés en-dehors du marché chinois. Aujourd’hui, la nouvelle mode, c’est TikTok. Pensez-vous que les Grandes Ecoles doivent le travailler ou bien cela demeurera-t-il un canal délaissé des écoles comme l’est Snapchat aujourd’hui ?

Je constate tout d’abord que de nombreux secteurs d’activité, ayant une importante clientèle chinoise, se sont convertis à WeChat. Je pense au retail (les Grands Magasins) ou aux musées (Château de Versailles).

Le fait pour autant qu’il ne se soit jamais imposé en France ne signifie pas que vous devez en être absent. Alors que les étudiants chinois sont la première nationalité étrangère des étudiants recrutés par NEOMA, il serait impensable pour nous de ne pas y être. Nous y publions donc, en Chinois, nos principales annonces, ainsi que des infos plus locales, adaptées aux étudiants que nous ciblons.

Autre intérêt : les Chinois utilisent de moins en moins des search engines comme Baidu pour chercher des informations. Ils cherchent désormais directement sur des plateformes comme WeChat. Ne pas y être, c’est prendre le risque de ne pas exister.

Pour répondre à votre question sur les modes, j’essaye avant tout d’évaluer la perception par les utilisateurs des communications faites sur les différents réseaux. Est-ce trop intrusif ? Ou au contraire sont-ils ouverts à recevoir ce genre de messages lorsqu’ils utilisent TikTok ou Snapchat ? J’ai peur que l’aspect intrusif domine encore aujourd’hui mais cela ne veut pas dire que je n’évoluerai pas demain.
Tout bouge très vite et il faut toujours suivre les tendances. Deux illustrations :

  1. Malgré tout ce qu’on peut lire, Facebook demeure un réseau social idéal pour cibler nos futurs étudiants,
  2. En même temps, j’étais au cinéma ce dimanche et se sont enchaînées avant le début du film deux pubs pour Instagram et Snapchat…

In fine, vous devez garder à l’esprit d’être présents là où sont vos cibles et non aller sur tel ou tel réseau pour des raisons de mode.

 

Justement, Instagram se place au cœur de la stratégie actuelle des écoles. Alors que NEOMA vient de franchir le sacro-saint seuil des 10 000 abonnés, quelle utilisation en faites-vous et qu’en attendez-vous ?

Il est vrai que la croissance d’Instagram a été foudroyante, notamment auprès des moins de 35 ans (71 % des utilisateurs actifs actuels !). Il a donc fallu vite s’adapter et réagir et je dois avouer que nous sommes fiers avec les équipes d’avoir franchi si rapidement le seuil des 10 000 abonnés.

Ce qui est intéressant avec Instagram c’est que l’usage que nous en faisons évolue constamment : après une première période classique durant laquelle nous republiions des photos prises par nos étudiants partout dans le monde, nous avons rapidement évoluer vers les stories. Avec un objectif unique : faire vivre l’expérience NEOMA via des photos incomparables !

Aujourd’hui, j’ai le sentiment que les stories prennent un poids croissant avec toute la complexité que cela engendre. Il faut produire du contenu sur-mesure, vertical, avec des codes spécifiques. Pour une durée de vie courte… C’est un canal que nous pouvons encore mieux exploiter et nous allons investir dans ce sens.

 

Nous parlions plus tôt de l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché de l’éducation. Comment une Grande Ecole peut-elle se positionner face à cela ? On peut penser au programme TEMA de NEOMA !

Je reste convaincu de la pertinence du modèle de la Grande Ecole, notamment parce qu’il favorise le contrôle et la maîtrise de toute la chaîne de valeur (formation bien sûr, par des professeurs d’excellence, mais aussi accompagnement professionnel ou réseau de diplômés).

Bien sûr ce modèle va évoluer, ne serait-ce que parce que les générations que nous formons changent (elles sont nées avec Google) et parce que les métiers auxquels nous devons préparer nos étudiants n’existent pas encore.

La technologie – sans pour autant remplacer le professeur – sera de plus en plus présente (chez NEOMA, nous dispensons par exemple des études de cas en utilisant la réalité virtuelle immersive), la manière dont le savoir est transmis continuera d’évoluer (c’est la fin des amphis de 3 heures) et les formations seront de plus en plus hybrides (mêlant management, design, engineering, digital…), à l’image de notre cursus TEMA !

Notre rôle est de guetter toutes les bonnes idées, les tendances et de ne pas hésiter à innover. Les Grandes Ecoles d’aujourd’hui n’ont rien à voir avec celles d’il y a 20 ans. Elles continueront donc à évoluer, seules ou avec d’autres acteurs.

 

Quelles sont les qualités que l’on peut attendre lorsque l’on travaille au service du recrutement d’une Grande Ecole ?

Le recrutement d’étudiant n’est pas une fonction commerciale classique. On ne vend pas un produit de grande consommation mais on interagit avec d’excellents étudiants du monde entier pour les convaincre de postuler à votre formation plutôt qu’à celle de votre concurrent français, anglais, allemand, italien ou américain.

Il faut donc être capable de gérer des cycles longs – il n’est pas rare qu’un étudiant commence à se renseigner plus d’un an à l’avance -, avoir un état d’esprit international, être capable d’argumenter en fonction des nationalités (les attentes d’un étudiant chinois ne sont pas les mêmes que celle d’un Indien) et savoir s’adapter au projet de l’étudiant. Il s’agit ici avant tout d’un investissement sur l’avenir et nous avons la responsabilité de bien les orienter. L’écoute est donc une autre qualité primordiale à mes yeux.

Et au final, il faut savoir conclure et convaincre sans dénigrer.

 

La communication se digitalise avec l’arrivée sur le marché d’offres toujours plus nombreuses. Dans le même temps, les canaux traditionnels semblent s’essouffler et sont victimes de leur difficulté à mesurer le ROI d’une action. Comment voyez-vous l’avenir du marketing des Grandes Ecoles ?

Clairement digital ! Chez NEOMA, la quasi-totalité de nos investissements médias sont désormais digitaux. Cela nous permet de mieux cibler – à moindre coût – et de toucher des étudiants dans le monde entier. Sans compter qu’il permet de suivre précisément le parcours du candidat et de mesurer efficacement la performance.
Il reste en parallèle un peu de place pour des publications print de qualité ou des opérations très ciblées (ex. affichage lors de journées portes ouvertes).

L’enjeu pour moi réside davantage dans le contenu que vous poussez et le moment auquel vous le faites.

La communication réussie pour moi c’est le bon contenu (= intéressant et personnalisé), poussé à la bonne personne, au bon moment.

Et pour cela, la maîtrise de vos data est essentielle. C’est et cela reste souvent un point faible dans l’enseignement supérieur. Chez NEOMA, nous avons implémenté un nouveau CRM l’année passée dans le but justement de mieux maîtriser nos communications et de commencer à engranger toutes les data qui nous aideront à être plus performants à l’avenir.

 

Qu’attendez-vous d’un président comme Michel-Edouard Leclerc ? Sa grande qualité étant d’être un excellent communiquant !

Le fait qu’il soit un excellent communicant est naturellement un plus puisqu’il offre une visibilité supplémentaire à la marque NEOMA. Il nous apporte avant tout sa grande expérience de dirigeant, habitué à innover, dans un marché hautement concurrentiel. Il a aussi cette passion de transmettre qui l’anime et ce plaisir manifeste qu’il a à échanger et partager avec les étudiants.

Bref, c’est un vrai plus pour NEOMA ! Et ce n’est pas par hasard si nous avons affirmé vouloir être les challengers innovants des meilleures business schools dans le monde…

 

NEOMA se distingue par le fait d’avoir une propre « journaliste » produisant du contenu en interne. A quel point le brand content occupera une place importante dans les mois et années à venir ?

Votre question fait écho au marketing digital que j’évoquais dans une précédente réponse. Le fait d’avoir notre propre pôle newsroom, regroupant plusieurs collaborateurs, nous permet de publier du contenu pertinent et de qualité chaque semaine, de nous muer en média. Il ne s’agit pas de produire de l’info pour de l’info mais d’apporter un éclairage ou un angle nouveau. Je pense par exemple à cet article qui vise à inciter les jeunes étudiantes à faire une carrière en finance. Nous ne sommes pas dans la communication classique d’une école mais nous jouons pour autant pleinement notre rôle éducatif en renseignant et en orientant.

Notre volonté est d’intensifier cette production dans les mois à venir en y intégrant la vidéo.

 

Quel regard portez-vous sur les différentes évolutions du supérieur, avec une arrivée du privé, certes timide au niveau des meilleures écoles, mais qui est vouée à s’intensifier ?

Il est encore trop tôt pour juger. Je m’interdis de critiquer a priori de telles initiatives et prises de participation. Je suis curieux de voir comment les attentes de rentabilité des fonds se conjugueront avec le coût (élevé) de l’excellence des Grandes Ecoles. A suivre ces prochains mois…

 

Quels sont les livres qui vous ont le plus aidé à appréhender les diverses problématiques liées à votre métier aujourd’hui ?

  • Leading Digital d’Andrew McAfee et Didier Bonnet (pour comprendre que la transformation digitale concerne toutes les industries),
  • Le storytelling en marketing de Seth Godin (pour raconter de belles histoires),
  • Et la dernière édition de Marketing Management de Philip Kotler et dont Delphine Manceau, DG de NEOMA, est co-auteure de la version Française.

 

Vous êtes friands de podcasts. Si vous deviez n’en citer que trois à écouter (en-dehors du podcast Major-Prépa évidemment 🙃), quels seraient-ils ? Et pourquoi ?

Voilà un choix cornélien…

  1. En premier sans hésiter, The Daily du New York Times, pour la qualité du contenu et la variété des sujets abordés,
  2. Ensuite, Soft Power de Frédéric Martel sur France Culture, pour mieux comprendre et appréhender l’impact du numérique sur les industries créatives,
  3. Et enfin, World Wide de Gilles Peterson sur Radio Nova, pour découvrir de nouveaux sons…

 

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