Les réseaux sociaux sont des composantes essentielles des plans de communication marque employeur, car pour s’adresser efficacement aux étudiants et aux jeunes diplômés qui constituent leur cœur de cible , il est nécessaire de s’adapter aux moyens de communication qu’ils utilisent.
Pourtant, si de nombreuses entreprises utilisent LinkedIn, Twitter et Facebook dans cette optique, un réseau social demeure en reste : Instagram.
Le réseau social appartenant à Facebook est de plus en plus consommé par les jeunes générations. Même si son taux de pénétration est de seulement 25% sur la totalité de la population française, il devient incontournable chez les moins de 25 ans.
En effet, si un peu moins de 12% des internautes français de plus de 25 ans déclarent utiliser ce réseau social, cette proportion monte à 28% pour les 15-24 ans et même 66,7% pour les moins de 13 ans. C’est en partant de ce constat que, chez 2Empower, nous avons décidé d’allouer d’importants moyens aux comptes Instagram de nos médias. Cette stratégie a porté ses fruits puisque nos trois médias principaux sont désormais les trois comptes éducation / enseignement supérieur les plus suivis sur ce réseau social : l’exemple du compte Instagram de Major Bac, qui s’adresse aux lycées et qui a franchi les 10 000 abonnés en seulement quelques mois, est à ce titre le plus éloquent.
Plus de 60% des entreprises n’intègrent pas Instagram dans leur stratégie marque employeur
Afin de dresser un état des lieux de l’utilisation d’Instagram en tant qu’outil de recrutement, nous nous sommes intéressés à 125 grandes entreprises, faisant partie des entreprises préférées des étudiants, mais représentant également des grands noms de leur secteur respectif.
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Sur 125 entreprises étudiées, 78 ne possèdent pas de compte Instagram dédié au recrutement. Cela représente un peu plus de 62% des entreprises.
Sur les 47 entreprises restantes, certaines disposent d’un compte Instagram où différents thèmes sont abordés : à la fois la vie au sein de l’entreprise, mais également la mise en avant de ses produits et/ou services. Ces comptes Instagram n’ont pas été retenus pour le classement, puisqu’ils ne sont pas, pour les potentiels candidats, aussi pertinents que pourrait l’être un compte uniquement dédié à la marque employeur ou recruteur.
Sur Instagram, plusieurs métriques sont utilisées afin d’évaluer le degré d’influence dont dispose un compte. Tout d’abord, nous pouvons nous intéresser au nombre d’abonnés. Celui-ci peut donner un bon aperçu de la « puissance » d’un compte et donc, de l’attractivité d’une entreprise.
Classement des comptes possédant le plus grand nombre d’abonnés sur Instagram
| 1 | @lifeatgoogle | 573500 | |
|---|---|---|---|
| 2 | Disney (monde) | @disneycareers | 226749 |
| 3 | Microsoft | @microsoftlife | 216211 |
| 4 | Morgan Stanley | @morgan.stanley | 199724 |
| 5 | KPMG | @kpmg | 64167 |
| 6 | Bain & Company | @bainandcompany | 45005 |
| 7 | Airbus | @weareairbus | 28686 |
| 8 | Daimler | @daimlercareer | 27851 |
| 9 | BCG | @bcg_life | 18708 |
| 10 | Johnson & Johnson | @jnj | 17972 |
| 11 | IBM | @lifeatibm | 13562 |
| 12 | Decathlon | @decathlontalent | 9599 |
| 13 | Electronic Arts | @insideea | 7921 |
| 14 | Disney (France) | @disney_emploi | 7852 |
| 15 | Ferrero | @ferrerogroupcareers | 6586 |
| 16 | Total | @totalcampus | 6383 |
| 17 | Allianz | @teamallianz | 5476 |
| 18 | HP | @hpcareers | 4923 |
| 19 | Thalès | @thalescareers | 4352 |
| 20 | Procter & Gamble | @pgcareers | 4135 |
| 21 | PWC | @pwcfrance | 3889 |
| 22 | HSBC | @lifeathsbc | 3649 |
| 23 | Credit Suisse | @creditsuisse_careers | 3388 |
| 24 | Club Med | @clubmedjobs_ | 3286 |
| 25 | Nestlé | @nestle.careers | 2799 |
| 26 | Mazars | @mazarsrecrute | 2695 |
| 27 | Dassault Systèmes | @dassaultsystemescareers | 2672 |
| 28 | EY | @eyrecrute | 2397 |
| 29 | Capgemini | @capgeminifr | 2142 |
| 30 | Unibail-Rodamco-Westfield | @urw_group | 1864 |
| 31 | Danone | @danonetalentfrance | 1812 |
| 32 | Sopra Steria | @soprasteria_fr | 1707 |
| 33 | Deloitte | @deloitterecrute | 1607 |
| 34 | Carrefour | @carrefour_recrute | 1477 |
| 35 | Wavestone | @wavestone_consulting | 1427 |
| 36 | M6 | @m6campus | 1295 |
| 37 | Natixis | @natixis_corp | 1199 |
| 38 | Credit Agricole | @groupecreditagricolerecrute | 1054 |
| 39 | Deezer | @deezerlife | 943 |
Sans surprise, le haut du classement est trusté par de grandes entreprises, mondialement connues : Google en tête, devançant largement le compte mondial de Disney et celui de Microsoft.
On constate également que les comptes en anglais ont, de fait, beaucoup plus de succès que les comptes s’adressant uniquement aux candidats français ; le premier compte français arrive en 12ème place, avec un peu moins de 9 600 abonnés (Decathlon).
« Je suis particulièrement attentif au nombre de followers sur Instagram, c’est une métrique importante. »
Interview de Fayçal Belmadi, Digital Manager de la marque employeur et du recrutement de Decathlon France.
Toutefois, avec l’émergence des « faux followers » (ces comptes vides créés dans le but spécifique de gonfler les statistiques et permettre à tout acheteur potentiel de disposer d’un nombre d’abonnés important sans le moindre effort), le nombre de followers a tendance à être une mesure délaissée. Il est souvent combiné à d’autres statistiques comme le nombre de likes ou de commentaires par post, et plus généralement le taux d’engagement.
Les meilleurs taux d’engagement sur Instagram
Le taux d’engagement permet, dans une certaine mesure, de contrer l’effet « faux followers ». Il calcule le nombre d’interactions moyen par publication, ramené au nombre d’abonnés. Cette statistique permet de débusquer les comptes disposant d’un nombre important de de faux followers, car ces derniers ne seront absolument pas engagés (ils ne likent pas et ne commentent pas). De ce fait, le compte disposant de beaucoup de faux followers aura un taux d’engagement nettement plus bas que la moyenne.
Et même s’il est également possible d’acheter des likes et des commentaires, ces pratiques sont moins courantes sur le long terme. Or, pour faire durablement remonter le taux d’engagement, qui est calculé sur une certaine période, il faudrait qu’elles le soient. Une mesure du taux d’engagement permet donc de lisser ces irrégularités, et donne une mesure plus crédible que le seul nombre d’abonnés.
| 1 | Deezer | @deezerlife | 8,73% |
|---|---|---|---|
| 2 | Wavestone | @wavestone_consulting | 7,58% |
| 3 | Natixis | @natixis_corp | 6,19% |
| 4 | Danone | @danonetalentfrance | 4,74% |
| 5 | IBM | @lifeatibm | 4,36% |
| 6 | Disney (France) | @disney_emploi | 4,32% |
| 7 | Credit Suisse | @creditsuisse_careers | 4,07% |
| 8 | Allianz | @teamallianz | 3,88% |
| 9 | M6 | @m6campus | 3,80% |
| 10 | Unibail-Rodamco-Westfield | @urw_group | 3,77% |
| 11 | Club Med | @clubmedjobs_ | 3,71% |
| 12 | HP | @hpcareers | 3,66% |
| 13 | Capgemini | @capgeminifr | 3,38% |
| 14 | Decathlon | @decathlontalent | 3,19% |
| 15 | Deloitte | @deloitterecrute | 3,15% |
| 16 | HSBC | @lifeathsbc | 3,03% |
| 17 | Dassault Systèmes | @dassaultsystemescareers | 2,74% |
| 18 | Nestlé | @nestle.careers | 2,48% |
| 19 | Johnson & Johnson | @jnj | 2,40% |
| 20 | PWC | @pwcfrance | 2,40% |
| 21 | Sopra Steria | @soprasteria_fr | 2,10% |
| 22 | Thalès | @thalescareers | 1,80% |
| 23 | Ferrero | @ferrerogroupcareers | 1,77% |
| 24 | Mazars | @mazarsrecrute | 1,73% |
| 25 | Airbus | @weareairbus | 1,70% |
| 26 | Credit Agricole | @groupecreditagricolerecrute | 1,70% |
| 27 | Daimler | @daimlercareer | 1,53% |
| 28 | @lifeatgoogle | 1,47% | |
| 29 | EY | @eyrecrute | 1,46% |
| 30 | BCG | @bcg_life | 1,39% |
| 31 | Total | @totalcampus | 1,28% |
| 32 | Procter & Gamble | @pgcareers | 1,10% |
| 33 | Disney (monde) | @disneycareers | 1,02% |
| 34 | KPMG | @kpmg | 0,98% |
| 35 | Carrefour | @carrefour_recrute | 0,91% |
| 36 | Bain & Company | @bainandcompany | 0,69% |
| 37 | Electronic Arts | @insideea | 0,63% |
| 38 | Microsoft | @microsoftlife | 0,58% |
| 39 | Morgan Stanley | @morgan.stanley | 0,40% |
Toutefois, cette mesure a également ses travers : le taux d’engagement a tendance à décroître lorsqu’un compte gagne en followers et ce, pour différentes raisons. Le graphique suivant illustre bien cette idée, avec le taux d’engagement passant de 16% pour les comptes de 1000 abonnés, à environ 2,5% pour les comptes de plus de 4 000 000 followers.
Source : une étude Tanke datant de 2017, réalisée sur plus de 280 000 profils Instagram.
Ainsi, il n’est pas étonnant de retrouver les « petits » comptes en haut du classement, comme Deezer qui affiche un taux d’engagement de 9,13% pour moins de 900 abonnés. Aussi, il devient difficile de savoir à partir de quel seuil un taux d’engagement apparaît comme acceptable : il est nécessaire de remettre le compte en contexte, à l’aune du nombre d’abonnés, mais aussi du type de compte et du domaine d’activité de l’entreprise considérée.
Les commentaires et likes par publication
Dans la même veine que le taux d’engagement, on retrouve également le nombre de likes ou commentaires par publication. D’ailleurs, ces chiffres sont les principales mesures utilisées dans le calcul du taux d’engagement, avec les vues des vidéos et le nombre de followers.
Et, encore une fois, les comptes les plus suivis bénéficient, de manière logique, de plus de likes et de commentaires que les autres. Toutefois, comme vu précédemment avec le taux d’engagement, ces chiffres sont à mettre en perspective avec le nombre de followers.
Les meilleurs taux « Commentaires/publication »
| Rang | Entreprise | Compte Instagram | Commentaires/publication |
|---|---|---|---|
| 1 | Deezer | @deezerlife | 45 |
| 2 | Wavestone | @wavestone_consulting | 22 |
| 3 | Danone | @danonetalentfrance | 14 |
| 4 | Natixis | @natixis_corp | 14 |
| 5 | IBM | @lifeatibm | 10 |
| 6 | Disney (France) | @disney_emploi | 9 |
| 7 | Credit Suisse | @creditsuisse_careers | 7 |
| 8 | Allianz | @teamallianz | 6 |
| 9 | Club Med | @clubmedjobs_ | 4 |
| 10 | Unibail-Rodamco-Westfield | @urw_group | 4 |
Les meilleurs taux « Likes/publication »
| Rang | Entreprise | Compte Instagram | Likes/publication |
|---|---|---|---|
| 1 | @lifeatgoogle | 8411 | |
| 2 | Disney (monde) | @disneycareers | 2294 |
| 3 | Microsoft | @microsoftlife | 1246 |
| 4 | Morgan Stanley | @morgan.stanley | 784 |
| 5 | KPMG | @kpmg | 621 |
| 6 | IBM | @lifeatibm | 576 |
| 7 | Airbus | @weareairbus | 484 |
| 8 | Daimler | @daimlercareer | 421 |
| 9 | Johnson & Johnson | @jnj | 409 |
| 10 | Disney (France) | @disney_emploi | 333 |
Instagram : un réseau d’avenir pour le recrutement ?
Si, pour l’instant, l’utilisation d’Instagram en tant que moyen de recrutement reste assez embryonnaire, en France comme à l’étranger, le réseau social reste un canal de diffusion privilégié pour mettre en avant sa culture d’entreprise et valoriser sa marque employeur.
Toutefois, sa prise en main ne se fait pas à la légère, car ce réseau nécessite une très bonne stratégie de communication et une production de contenu régulière. Contrairement à d’autres réseaux comme Facebook ou Twitter, un simple relais de contenus déjà publiés ne peut pas suffire.
Néanmoins, Instagram sera certainement, dans les décennies à venir, amené à prendre une place de plus en plus importante dans les stratégies marque employeur, et les entreprises disposant déjà de comptes RH seront gagnantes !
Alors, pourquoi ne pas se lancer maintenant ?
